Motargument till 12 skäl att inte använda sociala medier

January 31, 2010

in affärer,kommunikation,organisation,reflektion

Erik Fors-Andrée listar och beskriver 12 vanligt förekommande skäl till varför ett företag eller organisation väljer bort sociala medier. En mycket bra sammanställning som är väl värd att läsa. Här presenterar jag motargument. Alltså argument för att bemöta skepsism och kritik.

Först vill jag emellertid vända mig mot benämningen ”sociala medier”. Det är en mycket vag beskrivning som egentligen inte säger särskilt mycket. Det är mer relevant att tala om att marknaden blir allt mer social och det blir den på oändligt många olika sätt.

Risken med att tala om ”sociala medier” är att den som har begränsad kunskap på området likställer det med verktygen Twitter, Facebook och möjligen en blogg.

Hand i hand med att marknaden blir mer social finns också det faktum att den är global och digitaliserad. Dvs en digital, social och global marknad ändrar förutsättningarna fundamentalt för hur framgångsrika företag behöver drivas. Vi är fortfarande tidigt i det paradigmskiftet men det kommer med kraft och det är hög tid att ta till sig.

Mina kommentarer och motargument till Eriks 12 punkter

1. Vi måste hålla en hög produktivitet bland våra anställda
Det är en befogad oro som jag bemöter på tre sätt:

  • Employer branding och tydligt ledarskap är viktigt. Ett långsiktigt arbete som syftar till att ha upplysta, positiva och stimulerade anställda. Ett ledarskap som är närvarande och där medarbetaren känner sig sedd. Det finns ingen genväg men på detta sätt minskar problematiken.
  • I många av de sociala nätverken finns kompetens som vida överstiger den enskilde medarbetarens. Genom att tillåta access till sociala nätverk kan den enskilde medarbetaren prestera mer och av högre kvalitet än utan access.
  • Kundsupport. Mycket av det som kretsar kring ett varumärke i sociala kanaler rör rena supportfrågor. Genom att bemöta dessa frågor öppet görs informationen (lösningar på problemen) sökbara, delbara och distribuerade. Vilket på sikt är långt mer effektivt än att besvara varje enskild fråga gång på gång i för omvärlden stängda telefonsamtal.

2. Vi vill inte ha negativa kommentarer
Här är ett exempel på när frågan är ryckt ur sitt sammanhang. Det är inget självändamål att tillåta kommentarer på en webbplats. Men i generella termer är det bättre att försöka agera värd för de diskussioner om ens varumärke som äger rum vare sig man vill eller inte.

Den potentiella kunden kommer ändå att leta rätt på informationen själv i sin köpprocess. Sannolikt ger det henne ett större förtroende för det varumärke som visar att de förstår att det både finns positivt och negativt att säga om den egna produkten och där man underlättar för henne att se hur den negativa kritiken bemöts.
3. Vi måste förhindra att information läcker ut
Helt sant, hemligt affärsinformation får och ska inte läcka ut. Så har det alltid varit men likväl har den “alltid” läckt ut ändå. Det är ingen skillnad. Det är återigen employer branding och tydligt ledarskap som är den långsiktiga lösningen på detta potentiella problem.

Emellertid är min uppfattning att det är väldigt litet av det ett företag gör som är unikt. Det mesta går att kopiera i en handvändning genom att blicka österut. Alltså kan vi behöva omvärdera vad som faktiskt är våra affärshemligheter och vad som inte är det.

4. Vi har juridiska hinder mot att använda sociala medier
Det här är intressant och här ska jag erkänna att jag saknar viss kunskap. Posta gärna en länk i kommentarerna som kan upplysa mig om svaret på vad som gäller kring dessa frågor!

Några kommentarer bara. Skriv en tydlig disclaimer om vilket innehåll ni står bakom och vilket innehåll som användarna genererar. Uppmuntra och möjliggör för användarna att flagga för innehåll som på något vis kan anses stötande eller kanske t.o.m olagligt.

Naturligtvis måste det alltid finnas organisation och ansvar bakom all kommunikation. Så är även fallet med en blogg. Det är egentligen ingenting konstigt med det men självklart är det någon som måste ha dessa ”nya” arbetsuppgifter och ansvarsområden på sitt bord. Inte minst är det viktigt eftersom en blogg är ett verktyg för dialog. Dvs den som skriver bloggen bör också lyssna till kommentarerna och återkoppla kring det som sägs där. Därmed inte sagt att varje enskild kommentar behöver besvaras.

5. Vi måste värna om vår höga trovärdighet
Det finns en stor trovärdighet i ”crowd sourcing”, dvs ungefär det kollektiva intellektet. Det är en myt att vem som helst kan ändra innehållet i social media. Däremot så kan ”vem som helst” ofta i de sociala kanalerna lägga till innehåll. Det är en annan sak. Det är fortfarande olika avsändare bakom innehållet.

Undantaget är WikiPedia där vem som helst kan ändra innehållet. Å andra sidan finns där en stark kollektiv uppfattning och bevakning av att det som ändras ska vara relevant. Ett system som också stöds av avancerade algoritmer. Felaktigheter är inte långlivade där.

6. Vi har ingen användning av kommentarerna vi får
Vi agerar på en snabb marknad. Om vi fortsätter att enbart förlita oss till dyrbara marknadsundersökningar som paketeras i tjusiga rapporter och sedan hamnar i bokhyllan – kommer vi då att bli framgångsrika? Nej! Ha tydliga produktvisioner och arbeta hårt och passionerat för att nå dem. På vägen är man med fördel lyhörd för målgruppens kommentarer.

Det här är emellertid ytterligare ett exempel på en för vag beskrivning. För att bemöta exakt det här problemet skapar vissa moderna varumärken arenor som enbart syftar till att diskutera förbättringar i produkten. Vi har hört dem till leda nu men Dell var en föregångare med Ideastorm och Starbuck var inte sena att haka på och har levererat resultat med sin My Starbuck Idea.

Naturligtvis måste det även här finnas en organisation bakom. I Dells fall finns en strategigrupp, direkt underställd företagsledningen, som träffas en gång per vecka för att gå igenom de idéer som har fått flest antal röster. Utifrån det tar man fram beslutsunderlag för att fatta beslut om man ska gå vidare med idén eller ej.

Ett modernt förhållningssätt till marknadsundersökning besvärar inte kunderna. Istället byggs lojalitet och relation.

7. Vi måste ha hög IT-säkerhet och inte slösa bandbredd
Myter. Vad är viktigast – att de anställda har tillgång till kompetens eller att IT-chefen håller kostnaderna för bandbredd nere?

YouTube är t.ex världens näst största sökmotor och där finns material som ökar varje enskild medarbetares kompetens i varje enskild situation.

Om vi vänder på det kan sociala medier även spara oss bandbredd. Ponera att vi tillhandahåller innehåll i videoformat. Kostnaden för drifta dem lokalt och bandbredden för att leverera dem är hög. Via t.ex YouTube eller Vimeo är det gratis.

Alla de företag som förlitar sig till Microsoft och mailsystemet Exchange eller operativsystemet Windows, de har aldrig haft problem med virus. Eller? Virus och säkerhetsluckor är ett problem relaterat till digital miljö generellt och inte till sociala kanaler specifikt.

8. Vi måste göra långsiktiga investeringar
Det är riktigt att det är klokt att ha en väl genomtänkt idé om hur man kan använda sociala kanaler på ett relevant sätt i sin verksamhet. Emellertid tenderar marknaden att premiera de som är snabba. Bättre att ta flera snabba steg än något enstaka gigantiskt steg då och då. Vad är kostnaden för ett giganstiskt felsteg?

De villkor som har byggt företagets framgång fram till idag kan i vissa fall vara eliminerade. Att vänta på en marknad under snabb förändring där konkurrensen är global kan enskilt vara det mest förödande beslutet för ett företag.

9. Vi måste tänka på våra anställda
Det är ett fritt val för en anställd i sin roll som privatperson om hon använder social media eller inte. Om det är en del av hennes arbete gör hon det som officiell representant för ert företag. Då gör hon det på samma sätt som en expedit i en affär, en account manager på ett affärsmöte eller som personal på supportavdelningen. Det är ingen skillnad.

Om företaget vidtar särskilda åtgärder för att de anställda inte ska fara illa bör det i så fall också vidta åtgärder anpassade för dessa kanaler. Finn gärna inspiration från Telstra, ett företag med 40000 anställda som utbildar samtliga inom social media. Utbildningsprogrammet ligger öppet på nätet för vem som helst att ta del av.

10. Vi har ingen användning av sociala medier
Jag har utvecklat resonemanget om detta tidigare och istället för att upprepa det föreslår jag att läsa min bloggpost om hur man mäter framgång i social media.

Det är säkert så att 40 % av det som finns på Twitter är sådant utan värde. Emellertid måste företagen lära sig att bevaka och filtrera det som är relevant för det egna varumärket och verksamheten. På så vis behöver man inte bry sig om allt annat som finns där. På Slideshare har jag lagt upp en guide för hur man kan börja bevaka.

11. Vi måste se till att behålla våra medarbetare
Att lägga upp sin profil på t.ex LinkedIn gör man som privatperson. Det är ingenting företaget kan styra över. Återigen – vill man behålla sina medarbetare måste man arbeta med employer branding och tydligt ledarskap.

Vänd på steken istället. LinkedIn är en fantastisk källa till kompetens. Jag har personligen använt LinkedIn till att både rekrytera och till att få in material till ett arbete jag höll på med. Jag skrev om det redan 2007.

12. Vi har ingen som kan lägga så mycket tid
Marknaden är förändrad. Vi kan välja att blunda för det och fortsätta som vanligt och se vad som händer. Historien är full av företag som valt att blunda. De finns inte mer. Ta t.ex Facit som trodde de sålde skrivmaskiner istället för lösningar för ordbehandling. Eller Gula Tidningen som trodde de sålde en tidning istället för en lösning där människor kan köpa och sälja sina begagnade saker.

Ja, självklart måste det finnas en organisation bakom de sociala kanalerna. Hur den ser ut skiljer sig åt från från fall till fall. Den kan vara specifik eller integrerad med vår verksamhet i olika led.

Vid en rannsakning tror jag att många företag har stor potential att omfördela sina resurser. Jag hörde om två dominerande företag inom företagssegmentet på Telecom-marknaden. Det ena hade en marknadsavdelning på 80 personer för att arbeta med marknadsföringen av företagstjänsterna. Det andra hade färre än 5 personer för samma uppgift. Nog finns det där utrymme för omfördelning? Att anpassa vad vår organisation gör till det som förväntas och behövs på marknaden.

Om du missade att läsa Eriks argument, gör det nu. Har du fler argument? Dela gärna med dig av dem i kommentarerna!

{ 15 comments… read them below or add one }

Erik Fors-Andrée January 31, 2010 at 3:30 pm

Utmärkta motargument! Som du skriver så är det otroligt viktigt att fundera på vad man menar med “sociala medier” och jag tycker att man måste vara noga med att skilja på de specifika kanalerna/verktygen (Facebook, Twitter, YouTube etc.) från själva fenomenet som ligger bakom, det vill säga ytterst sett den ökade transparensen. Det handlar om förändrade värderingar och beteendemönster.

Jag hoppas på fler motargument från dig och andra! Skriv på egna bloggar eller lämna kommentarer på mitt inlägg. Jag räknar med att göra någon form av sammanställning/uppföljning på respektive punkt någon gång i slutet av nästa vecka.

Reply

Björn Alberts January 31, 2010 at 3:44 pm

Tack Erik!
Citerar dig: “Det handlar om förändrade väderingar och beteendemönster”. Bra!

Reply

Jesper Åström February 1, 2010 at 12:42 am

Angående kommentarer har det också visat sig att negativa reviews av produkter har ett positivt utslag på konverteringen.
http://www.forrester.com/rb/Research/myths_and_truths_about_online_customer_reviews/q/id/47925/t/2

Men sen finns det de studier som visar på motsatsen också:
http://www.allacademic.com//meta/p_mla_apa_research_citation/3/0/0/3/1/pages300319/p300319-1.php

Reply

Björn Alberts February 1, 2010 at 7:41 am

Tack Jesper! Gillar att du dessutom hänvisar till två sidor av myntet. Dvs det finns få generella sanningar. Handlar alltid om specifika vägval.

Reply

Björn Alberts February 1, 2010 at 7:41 am

Tack Jesper! Gillar att du dessutom hänvisar till två sidor av myntet. Dvs det finns få generella sanningar. Handlar alltid om specifika vägval.

Reply

Andreas February 1, 2010 at 11:09 am

Hej Björn – bra post!

Vi har börjat lyfta frågan till att man ska äga ämnen istället. Sociala medier, blog etc är bara ord. I slutändan kokar det ner till kommunikation – Både människor och Internet är gjort för 2-vägs kommunikation. Det ses, kommer ses, som konstigare att inte använda mediet fullt ut tror jag. Däremot finns det ju fullt av fallgropar för företag att kliva ner i.

Exempel: Går man in på te.x sossarnas (eller andra partiers) hemsida är det fullt med loggor från facebook, twitter osv. Mona bloggar och twingly är påkopplat. Anledningen att man gör detta är ju inte för att man förstår eller tycker det är kul utan för att Obama gjorde det för 2 år sen och någon intern, eller extern, web byrå sagt att “Ni måste ha en Blogg! det gillar kidsen” samt “Obama vann valet på twitter”..

Frågan är ju vilka som faktiskt går in på sossarnas hemsida? Min gissning är att dom flesta är socialdemokrater redan – dvs – man predikar för redan övertygade.
Jag tror att det är smartare att äga ämnen istället. Det är bättre att ha en “ämnessida” kring en specifik fråga som man driver. Om Mona vill äga frågan om “villaskatten” är det bättre att skapa en sajt som helt hanterar det där man är avsändare. Har man bra argument för sin sak kommer även potentiella icke socialdemokrater se dom budskapen. Blogg, forum och liknande passar väldigt bra för “ämnes” sajter eftersom dom, rätt byggd, är SEO magneter utan dess like.
Användare bjuder man in för att både skapa och diskutera innehåll på samma villkor som en själv. På så vis blir plötsligt “share this ” knapparna meningsfull eftersom det är ditt eget skrivna innehåll du delar ut till dina vänner.

Vi har gjort samma sak för sas (en resesajt) på http://www.goeurope.se och det ser väldigt lovande ut.

Långt inlägg och egentligen massor med saker att tillägga för det är SÅ intressant och SÅ kul! Tänk att vi får leva i en förändring!

Reply

Pelle February 1, 2010 at 11:11 am

Mest en massa bladder och jag har inte en aning om vad du vill ha sagt.Folk orkar ju inte ens läsa alla dessa ändlösa rader.

Reply

Björn Alberts February 1, 2010 at 11:46 am

@Andreas, tack för att du delar dina idéer. Jag tycker du är “spot on”.
Att ha en klar bild över vilka ämnen man ska agera i är centralt. En bra början är att översätta sin målgrupps behov och vilka av dessa varumärkets tjänster eller produkter kan tillfredsställa för att sedan skapa sitt “keyword-kluster”. Det är kring det man sedan skapar sitt innehåll.

@Pelle, synd att du är anonym. Det står dig fritt att avstå ifrån att läsa.

Reply

Erik Fors-Andrée February 1, 2010 at 2:25 pm

@Pelle, tycker du att motargumenten inte håller? Tror du inte de biter på företagsledningar som inte förstår sociala medier? Berätta gärna lite mer.

Reply

Per Vikström February 1, 2010 at 4:46 pm

Vädigt intressant med argument och motargument. Jag tror att det behövs en diskussion kring sociala medier och hur företag ska/kan utnyttja dem i sin verksamhet. En viktig punkt där jag tro (och hoppas) att vi kommer se stora förändringar är 12 ovan. Utan en organisation som stödjer sociala medier och har tid och kunskap att driva ett aktivt arbete tror jag inte på att försöka sig på nåt halvdant. All in – som de säger i pokersammanhang.

Reply

Björn Alberts February 1, 2010 at 8:27 pm

@Per Vikström, bristande organisation bakom en satsning är tyvärr relativt vanligt. Där vilar ett stort ansvar på alla konsulter som leder in sina kunder på nya vägar att också se till att organisationen är anpassad för det.

Reply

Andreas February 2, 2010 at 7:16 am

Under våren kommer vi göra ett projekt med en stort svenskt företag. Det är ett av dom mest spännande vi gjort eftersom just hela organisationen (+ 10.000 människor) kommer vara involverade. Det är ett koncept vi tagit fram som är crossover mellan Intranet / Extranet och Public Web där information är statisk och därför i CMS och all annan information (läs kommunikation) är dynamisk (läs… interaktiv). Det ska bli väldigt spännande att se organisationen verkligen är med på spåret (men jag tror det) och om vi får kan vi blogga om projektets framfart.
/Anton

Reply

Björn Alberts February 2, 2010 at 7:40 am

@Andreas låter mkt spännande! Hoppas ni får dela med er, vore kul att läsa om. Lycka till!

Reply

Kerstin Löfgren September 20, 2011 at 1:38 pm

Tack för intressanta infallsvinklar, ska använda några av dem ikväll på en föreläsning (och har också postat länken på vår fb-sida http://www.facebook.com/aztekdesign ).

Reply

Björn Alberts September 20, 2011 at 7:19 pm

@Kerstin Kul! Hoppas det går bra ikväll.

Reply

Leave a Comment

{ 8 trackbacks }