Det är en ledsam kväll. Har precis nåtts av beskedet att Yahoo ska lägga ned tjänsten Delicious.

Delicious är en av nätets absolut bästa tjänster ur ett nyttoperspektiv. Interaktionsdesign och design lämnar en del övrigt att önska men det har jag utan bekymmer kunnat leva med då nyttan är suverän (och jag sällan besöker själva siten tack vare appar och plug-ins).

För mig personligen är det sannolikt mitt viktigaste verktyg. Jag har tidigare skrivit om hur jag använder det (och hur de t.o.m kunde utgöra en del av Googles nya konkurrens).

Bortsett från hur jag beskrev mitt användande i den bloggposten har jag även valt att följa ett antal personer på Twitter. Genom att prenumerera på en RSS-feed med alla bokmärken de lägger upp på Twitter vet jag att jag alltid får intressant information inom de olika kompetensområden jag är intresserad av och som de personerna representerar. De bokmärker ju bara saker de finner intressanta. På så vis är Delicious en mycket viktigt information- och kompetenskanal. Mitt nätverk på Delicious är som min egen utvalda redaktion.

Det är svårt att se logiken i Yahoos beslut. Delicious hade alla förutsättningar att bli ett lönsamt företag.

På kostnadssidan:

• Kräver ingen bandbredd att tala om
• Kräver ingen gigantisk lagringskapacitet
• Kräver rimligen inte mängder av personal

Affärsnytta och grund för intäkter:

• Back-up av dina bokmärken
• Alltid tillgång till dina bokmärken överallt
• Din egen sökbara kompetensbank som utökas för varje dag
• Följ andra inom olika områden som filtrerar ut den mest nyttiga informationen. Din egen redaktion helt enkelt.

De hade behövt förbättra interaktionsdesign och design samt struntat i att implementera Yahoos krångliga Yahoo ID. Kanske kopplat på Facebook Single Sign-On för att minska inträdesbarriären. Kanske skapat en flerspråkig site genom en enkel XML-struktur (och låtit användarna översätta som Netvibes gör). Men framför allt, tagit ut några dollar per år för ett pro-konto och gjort en egen app för iPhone, iPAd och Android, som de också kunde ta lämpligt betalt för.

Skulle verkligen förvånat mig om det inte hade gått vägen.

Trist när ett företag på dekis,  som Yahoo, köper ett sådant klockrent företag. Åsidosätter det kraftig och efter några år beslutar att lägga ned.

Nu inställer sig en praktisk fråga: Vilken tjänst ska man byta till? En fråga som är enkel vid en första anblick. Men icke. Jag är frekvent användare av ett otal andra tjänster och appar som är integrerade mot mitt Deliciouskonto. Vilken aktör kommer att bli den nya dominerande aktören, som “alla” andra tjänster/appar väljer att integrera mot?

Lifehacker presenterar några alternativ och på Twitter dök betaltjänsten Pinboard upp som ett förslag. @deeped tipsade om att Evernote kunde vara en lösning. Emellertid är det inte en lösning som fyller gapet efter Delicious. Vilken tjänst rekommenderar du och tror du den har potential att ta över Delicious roll bland andra tjänster/appar?

Delicious R.I.P

Mätbarhet är bra och nödvändigt. Att ha tydliga mål och följa upp hur man presterar i förhållande till målen är självklart. Att sätta upp vilka aktiviteter som ska mätas och att följa Key Performance Indicators, KPIer, är  hygienfaktorer. Emellertid kan det gå över styr.

Det är fantastiskt kul att följa KPIer. Det finns en nerv i det som är mycket tilltalande. Just därför finns det en risk i att stirra sig allt för blind på taktiska KPIer och därmed glömma bort den strategiska vägen. Att inte se skogen för alla träden.

Beslut kan fattas för att kortsiktigt maximera ett KPI men som långsiktigt kan vara skadligt. Skillnaden mellan strategi och taktik har Micco beskrivit bra på sin blogg.

Jag ska ge ett personligt exempel på när det blir fel.

Min blogg är ett sätt att för mig själv formulera mina intryck, idéer och reflektioner. Samtidigt hoppas jag att andra kan ha glädje och nytta av det. Långsiktigt hoppas jag att bloggen kan utgöra en förtroendeingivande källa för inspiration och vägledning.

Jag tänker inte särskilt mycket på KPIer kring min egen blogg. En sak är jag emellertid barnsligt förtjust i att följa. Nämligen hur mycket eller lite en bloggpost retweetas. Kort sagt hur många retweets en bloggpost får.

För en tid sedan lyssnade jag tillsammans med ett litet sällskap till Andreas Ehn, fd CTO på Spotify. Jag undrade om Spotify kommer att distribuera film i framtiden varpå Andreas svarade ”det är väl inte alls omöjligt”.

Jag minns så tydligt hur KPI-djävulen flög i mig i exakt den stunden. Just där och då såg jag framför mig en rubrik ”Spotify börjar distribuera film” och hur RT-mätaren skulle snurra på för fullt. En sådan rubrik skulle garanterat få vingar på Twitter. Jag förträngde snabbt tankarna på att rubriken inte skulle vara sann. Att det var en typisk tabloid-rubrik, någonting som jag själv föraktar. På bussen hem den kvällen skrev jag bloggposten och lade mig för att sova när jag kom hem. Där hade jag kunnat bli en KPI-junkie.

Några samvetskval lös emellertid igenom då jag inledde bloggposten med någon slags friskrivning mot rubriksättningen. Den fanns ju emellertid inte med i min Tweet.

Tidigt morgonen därpå när jag vaknade, gjorde jag det med ”second thoughts”. Jag kollade bloggen och det hade redan inkommit ett par kommentarer med kritik mot rubriksättnigen. Jag uppdaterade blogginläggets rubriksättning genom att lägga till ett ”… – kanske”. Taffligt men tillräckligt för att bryta eventuella effekter av bloggposten.

Detta taktiska felbeslut bidrar knappast till att bygga långsiktig trovärdighet.

Lärdomar:

1. Eftersträva utrymme att reflektera innan du agerar
2. Låt inte KPIer förblinda dig och ställa strategin i skuggan
3. Var helt klar över vad varumärket står för

Ps. Nu kanske en och annan tycker det är korkat att dra fram ett misstag i ljuset. För mig är det emellertid en viktig lärdom och jag vill dokumentera den tillsammans med mina andra idéer om digital kommunikation. Samtidigt hoppas jag att den här bloggposten fungerar som en ursäkt.

Jag har gjort en presentation om sociala medier, som jag har hållit för två olika klasser på Berghs. Tanken bakom presentationen är att slå hål på ett antal myter kring social media. Att sätta social media i ett tidsperspektiv samt ge ett antal modeller som hjälp i skapandet av kreativa affärs- och kommunikationskoncept.

• Faktagrund
• Sociala mediers mognad
• Förändrade villkor för varumärkesidentitet
• Lyssna
• Delta
• Vikten av innehåll
• Sociala affärer
• Kampanjer
• Mäta & lära
• Produktutveckling
• Organisation
• Verktygen

Då presentationen är hela 180 bilder lång vill jag lyfta fram några saker här.

Negativ publicitet i social media påverkar affärerna – med kraft
Kolla bild 10 för siffror över hur Domino’s Pizza drabbades.

Sju myter kring social media
På bild 18 har jag listat sju myter kring social media som presentationen ska ta kål på.

Modell som visar mognadskurva för social kommunikation kontra reklam
Bild 35 visar Ronnestams modell över i vilken mognadsfas social kommunikation befinner sig i jämförelse med reklam.

Modell för varumärkesidentitet
På bild 43 finns min modell för vad som har betydelse för ett varumärkes identitet på en social och digital marknad. Har skrivit om modellen i ett tidigare inlägg.

Guide för gratis bevakning av social media
På bild 50 och 51 finns en steg-för-steg-guide för hur man sätter upp bevakning av allt som förekommer kring t.ex ett varumärke i sociala kanaler.

Det porösa membranet
Bild 59 visar en schematisk bild över hur intern- och extern kommunikation vävs samman med hjälp av sociala kanaler. Det handlar om att riva kulturella, juridiska och inte sällan IT-relaterade barriärer för att låta kommunikationen flöda. Jag har lånat modellen från en blogg-post anno 2005.

Modell för deltagande
Bild 70 visar Axboms svenska variant av amerikanska flygvapnets modell för hur man ska komma fram till hur man ska agera då varumärkets omnämns i sociala kanaler.

Modell över en modern webbplats
Bild 82 visar en modell, jag har gjort, som beskriver vad en modern webbplats vilar på. Det är inte så enkelt som ett CMS. Webbplatsen är istället en aggregering av en mängd socialt orienterade och distribuerade plattformar för olika typer av innehåll. Jag lär få anledning att skriva om den modellen längre fram.

Modell för hur ett digitalt affärskoncept kan skapas
Bild 101 visar min modell tänkt som input och inspiration för digitala affärskoncept. Jag har skrivit om den i ett tidigare inlägg. Det intressanta är att filmen på slide 103 beskriver hur Dell har skapat ett vinnande koncept på exakt samma principer. Det, om något, verifierar att modellen fungerar i praktiken. Jag kommer antagligen att skriva mer om det längre fram.

Det behöver inte alltid vara avancerat och coolt
Det är resultaten som räknas vilket ibland glöms bort till förmån för guldlejon och guldägg. Bild 115 sammanfattar en i mitt tycke underbar liten Twitterkampanj, som inte kostade många kronor men levererade betydande och mätbara affärsresultat.

Mind-map för kampanjer i social media
I bild 116 finns min modell för kampanjer i social media, som jag tidigare har skrivit om. En kampanj är aldrig bättre än dess svagaste länk. Att skapa en annons som fångar uppmärksamheten räcker inte. En kampanj ska inte vara statisk – den ska förändras i takt med att vi mäter och lär. Djävulen sitter i detaljerna.

Mät framgång i social media
119-126 sammanfattar hur man mäter framgång i social media, vilket jag mer utförligt har skrivit om tidigare.

Ska produktutvecklingen vara social?
På bild 138 och 139 framförs kritik mot det men också mitt försök till slutsats om hur man ska förhålla sig.

Det är organisation och ledning som avgör
Om marknaden helt plötsligt har blivit social, kan vi då fortsätta organisera och driva företag på samma sätt som vi gjorde igår? Svaret är nej. Organisation är en alltför ofta förbisedd faktor i kommunikativa sammanhang. För att lyckas i kommunikation måste du även kunna arbeta med organisation. Börja öppna ögonen genom att kolla in bild 144-153.

Några verktyg
För den som vill ha idéer om verktyg att använda kan det sista delen av presentationen vara relevant.

Dags att skriva någonting på mer taktisk nivå. Det blir en mind-map för kampanjer i social media. Egentligen bör jag kalla det fria kanaler istället för social media då modellen även innefattar e-mail och den egna webbplatsen, som i och för sig kan vara social.

Modellen har jag tagit fram mot bakgrund av att jag ibland möter situationer där viktiga delar av en kampanj inte ges tillräckligt mycket engagemang. En kejda är aldrig starkare än dess svagaste länk – detsamma gäller för kampanjer.

Modellen är inte facit för alla situationer och sammanhang och gör heller inte anspråk på att vara det. Trots det vågar jag påstå att effekterna av många marknadsinvesteringar skulle öka bara genom att ha den här modellen på väggen bredvid skrivbordet. Ambitionen är att modellen ska hjälpa till att höja den lägsta kunskapsnivån inom ett företag i syfte att möjliggöra att kraft och energi kan läggas på kreativitet och innovation.

Jag hoppas att modellen är självförklarande för de som jobbar med marknadsföring men några kommentarer är på sin plats.

Input

• Ta fram någonting unikt att erbjuda
• Gör en kortfattad och genomtänkt brief som bl.a beskriver vilka språk kampanjen ska skapas för och om den har några särskilda villkor
• Använd klassisk försäljningsmetodik – ta fram 3 argument varför målgruppen bör agera. Gör det emellertid utifrån målgruppens perspektiv. Inte från ditt eget – säljarens.

Att tänka på i olika kanaler

• Använd den egna bloggen för att berätta om kampanjen
• Om Twitter används som kanal – försök formulera en ReTweet-vänlig text. Dvs gärna rolig eller intresseväckande och väsentligt kortare än 140 tecken så att mottagaren inte behöver ägna sig åt att förkorta din text vid ReTweet.
• På Facebook finns det flera olika val att göra. Fundera bl.a över om du ska skicka ut personliga meddelande till alla vänner, mer tidskrävande men kanske med högre konvertering,  eller om du ska använda företagets Facebook Page.
• Kring e-mail marketing är det förutom disposition och copy relevant att laborera med om ett enkelt text-baserat mail fungerar bättre än ett i HTML. Alltså kort och enkelt kontra design och upplevelse.
• Det finns en mängd andra kanaler som inte tas upp i modellen. T.ex forum och communities kring särskilda ämnen. Identifiera vilka kanaler som finns och hur kommunikationen kan utformas för att passa respektive kanal.

Landingssidan

• Driv trafiken till en särskilld landningssida
• Ska innehållet på den egna webbplatsen styras av varifrån besökaren kommer? Kampanjen kanske är geografiskt eller nationellt begränsad? Använd styrning på IP-nummer. Landningssidan bör dynamiskt kunna möta besökaren. Dvs att innehållet anpassas efter den plats eller kanal besökaren kommer ifrån. T.ex kan rubriker, text, bilder eller design anpassas.
• För att skapa effektiva landningssidor bör man ta på sig samma hatt som ”space managers” har i fysiska butiker. Dvs att optimera sidans disposition för att maximera konverteringen.
• Alla besökare kan inte fatta beslut på stående fot, se till att de lätt kan få den ytterligare information de behöver för att fatta beslut.
• Att besökaren känner sig säker och trygg även i själva beslutet är viktigt. Se till att den information som kan skänka denna trygghet är tillgänglig. T.ex omdömen från andra kunder eller logotyper från etablerade aktörer som står som garant i olika frågor.
• Landingssidan design kan ha makalös inverkan på konverteringen. Ta höjd för god design. Ta höjd för att göra om när fakta finns.

Efter konvertering

Ta hand om besökaren även efter konvertering:

• Visa på sidan att besökaren har fullföljt enligt det erbjudande som kampanjen bygger på. I motsats till att använda de standardmeddelanden eller standardsidor som används då inte kampanjen går.
• Om möjligt skicka gärna en bekräftelse på mail.
• Beroende på konverteringens art kan det efter viss tid vara lämpligt att skicka ut en vänlig uppföljning eller påminnelse per mail.

Mätpunkter och löpande förändringar

• Det största misstaget man kan göra med en digital kampanj är att lägga ned all ansträngning fram till lansering och därefter inte göra någonting förr än kampanjperioden är slut.
• Börja mäta och följ upp kampanjen från dag 1 och gör löpande förändringar vart efter vi lär oss hur de olika delarna av kampanjen presterar.
• För vissa centrala delar av kampanjen, t.ex landingssidan och e-postutskick, kan det vara lämpligt att göra ett mindre test (A/B-test) först, där olika versioner testas för att hitta den som fungerar bäst.
• Jag har tidigare skrivit om vilka mätpunkter man kan använda sig av inom social media.

Modellen finns att ladda ned som PDF. Använd den gärna.  Som vanligt blir jag glad om du vill ge dina kloka kommentarer.

Uppdatering:
På uppmaning av Jardenberg lägger jag upp modellen som öppet dokument att röja runt i fritt på Google doc. Tyvärr tappade den en del av sin formatering varför den ser rätt risig ut. Fritt fram för vem som helst att fixa.

Nya företeelser kräver nya sätt att mäta

Jag börjar med att kartlägga några mätpunkter som inte fanns innan social media.

Konversationsindex
Ett mått på hur konversant ditt bloggande är. Beskriver förhållande mellan antal blogginlägg och kommentarer. En konversant blogg har fler kommentarer än blogginlägg. Jag har förklarat konversationsindex mer detaljerat i en tidigare bloggpost.

Omnämndanden
Hur ofta varumärket omnämns inom social media är relevant men det går också att följa om varumärket nämns i positiva eller negativa ordalag samt hur passionerat individer pratar om varumärket. Social Mention är verktyget du ska använda för de här mätningarna.

Antal bloggposter
Antalet bloggposter som skrivs om ett varumärke är en bra indikator kring vad som engagerar kring ett varumärke. Åstadkommer vi positiva eller negativa bloggstormar? Det är alltså inte lönt att bara titta på antalet bloggposter. Relevans uppstår när man väger positivt mot negativt.

Antal fans på Facebook
Antalet fans på Facebook ger en indikation om hur attraktivt ert varumärke är och hur många på Facebook som vill förknippas med ert varumärke. H&M har drygt 1,3 miljoner fans på Facebook. SkiStar har med sin Åre-sida på Facebook har ca 7300 fans. Skilda varumärken inom helt olika branscher ska inte ställas mot varandra utan bör betraktas på sina egna meriter. Antalet fans kan med försiktighet och stort mått av ödmjukhet liknas med antalet prospekt och kunder i ett klassiskt CRM-system. Sätt det inte i händerna på den gamla skolans säljare bara.

Antal Followers på Twitter
Ger en indikation på hur attraktivt ett varumärke är och hur många som är intresserade av information relaterat till varumärket. Även här kan man med viss försiktighet likna antalet followers med kunder och prospekt i ett CRM-system.

Antal ReTweets på Twitter
Antalet ReTweets på Twitter ger en indikation på hur attraktivt och intressant ett budskap är. Emellertid är måttet mycket beroende av vid vilken tid på dygnet ett budskap skickas ut. För att vara ett rättvisande mått över tid bör alltså Tweets skickas ut vid samma klockslag för att vara jämförbara. ReTweets kan sägas vara ett mått på viralitet.

Antal DIGGs
DIGG har inte särskilt stor relevans för den som agerar lokalt i Sverige men väl för den som agerar mot en engelskspråkig marknad och särskilt USA. Att ha många DIGGs betyder i princip två saker. Att du driver trafik till din site och att många länkar till din site vilket är bra för din sökmotoroptimering.

En lokal svensk variant är Pusha. Av naturliga skäl har den inte samma antal besökare och är en relativt marginell företeelse. Idag har t.ex artiklar på förstasidan mellan 12 och 45 ”pushar”, dvs röster.

Som delmål kan vi idag alltså mäta antalet ”DIGGs” eller ”Pushar”. Efter att ha jobbat med flera DIGG-kampanjer kan dessa tal lära dig någonting om vad som fungerar eller ej.

Det här säger ju ingenting!

Även om mätpunkterna ovan kan ge värdefulla signaler så säger ingen av dem någonting om hur det går för våra affärer. Alltså är det inte tillräckligt att bara titta på denna typ av nyckeltal. För att relevans ska uppstå måste vi borra oss vidare i fler nyckeltal.

Traditionell digital mätning

Key Performance Indicators
Naturligtvis måste vi ha ett mål med vad vi önskar att målgruppen ska göra. Detta identifierar vi som ett mätbart success event. För varje sådant event sätter vi KPIer, key performance indicators. I en klassisk försäljningstratt kan det finnas flera seriella success events och således flera KPIer. T. ex att klicka på annons, att komma till en landningssida, att klicka på ”mer information” osv. Att jag nämner försäljningstratt är för att det är relativt etablerat begrepp men observera att den kan användas för att mäta en stegvis process som inte alls handlar om försäljning.

Konverteringsgrad
Det slutgiltiga målet är att uppnå en konvertering där vi mäter konverteringsgraden. En konvertering behöver inte betyda en ekonomisk transaktion. Det är helt verksamhets- och situationsberoende. Kanske är en genomförd konvertering detsamma som en nedladdning, en anmälan eller ett postat inlägg. För en enskild aktivitet kanske det är en tecknad prenumeration för ett nyhetsbrev eller en genomförd prenumeration på en RSS-feed. I de senare fallen kan de i ett strategiskt perspektiv vara delmål som på lång sikt ska leda till en ekonomisk transaktion.

Helt irrelevant – vi säljer inte på nätet!

Av er som läst så här långt kanske det fortfarande finns dem som jobbar på ett företag där man inte säljer vare sig tjänster eller produkter på nätet. Där chefen säger ”det gäller inte oss, vi säljer inte på nätet och dessutom är det där andra tjafset om social media bara nonsens”. Dags då att titta på hur vi traditionellt mäter hur varumärken presterar både i sin kommunikation och i sina affärer.

Företagets traditionella mätning

Lägg ihop de nya sätten att mäta med våra traditionella sätt att mäta. T.ex våra olika försäljningskurvor, kännedom om vårt varumärke eller antal förekomster i traditionell media. Om vi tittar på kombinationen av nya mätetal och traditionell mätning över en tidsperiod kommer vi att kunna härleda eventuella effekter på våra traditionella nyckeltal till vad vi har åstadkommit med nya metoder.

Det är så vi mäter framgång genom social media!

Viktigt att komma ihåg är emellertid att effekterna inte kommer omedelbart. Att bygga upp relationer tar tid. Mycket längre tid än den effekt som uppnås genom att t.ex ställa en clown utanför mataffären som delar ut godisprov till alla barn som är där och handlar med sina föräldrar. Alltså måste nya metoder tillåtas att få tid innan en slutgiltig utvärdering görs.

Förresten, ”slutgiltiga utvärderingar” borde vi sluta med. Vi måste vänja oss vid ett kontinuerligt mätande som ger oss möjligheter att lära längs med resans gång och justera vart efter.

Kampanjer i social media

Kampanjer i social media är en helt annan historia. Här beror mätningen helt och hållet på vilket syfte och koncept kampanjen har. Om syftet är så definierat är det fullt möjligt och till och med troligt att en kampanj kan leda till direkta avslut. Fina exempel på det är Namecheaps kampanj eller Dells utförsäljningar via Twitter.

Några verktyg att använda

Vill bara kort nämna några verktyg som är ”top of mind”. Kanske kan det hjälpa någon att komma igång? Det borde egentligen vara en alldeles egen och utförlig bloggpost med recensioner av olika verktyg som lyfter fram vilka verktyg som är lämpade för vad.

Här är några verktyg att börja titta på:

• Social mention – kolla särskilt uppe i vänstra hörnet efter att du har sökt på ditt varumärke
• Silverbakk – ett verkligt proffsverktyg för nya nyckeltal inom social media. Kostar en slant.
• Twitter Analyzer – gratis, enkelt och relativt omfattande verktyg för Twitter
• Twitalyzer – gratis, enkelt och relativt omfattande verktyg för Twitter
• Tweetmeme – betalverktyg som visar inflytelserika användare, data kring retweets, click-through på länkar du tweetar mm
• Google Ananlytics – ingen raketforskning kanske men blir riktigt relevant då man börjar använda funktionerna för att mäta kampanjer och mål. (Det kan säkert killarna på Mark Red berätta mer om.)
• Google Trends – Visar sökvolymernas utveckling relaterat till nyhetshändelser

Fyll gärna på med flera verktyg bland kommentarerna!

Någon gång på 90-talet fick jag ta del av IKEAs internetstrategi. Den var skriven för hand på ett A4-ark. Föredömligt! På den tiden var emellertid nätet lite enklare men jag har ändå ofta tänkt tillbaka på det där. Jag har också tänkt på alla olika modeller för marknadsföring som finns och ville testa om jag kunde få ihop en modell som rymmer en strategi för digitala kanaler på ett A4-ark år 2009. Mitt försök ser du här på bilden. Klicka på den så får du en större bild eller ladda den i PDF-format här.

Visst går det att lägga ut både tankar och text kring många av de områden jag tar upp i modellen. Emellertid är det en medveten tanke från min sida att försöka få fram endast det mest centrala, helst i punktform. Om nödvändigt går det ju alltid att hänvisa till ett annat dokument. Särskilt tänker jag då på den helt avgörande keyword-strategin. I övrigt finns det ingen anledning att producera långa och tjusiga dokument. Håll det kortfattat och enkelt. Tänk på att inte underskatta vare sig intressenternas intelligens eller hur mycket effektivare det är att du lägger ut tankarna och din kompetens under ett möte eller presentation istället.

Vision
Alla projekt börjar med att någon har en vision av vad som skall uppnås. Formulera den!

Nuläge
Kartlägg nuvarande situation för att lära känna den terräng i vilken strategin skall utgöra vägvisare.

Analys och definition av problem
Analysera nuläget för att komma fram till vilka problem som skiljer oss åt för att vara på väg mot visionen.

Slutsats och möjlighet
Sammanfatta de slutsatser du kommer fram till i analysen och formulera dem gärna som vilka möjligheter det finns för oss att göra någonting. Detta är själva basen till den konceptutveckling som följer.

Syftet
Klargör tydliga syften för de olika insatserna som kommer att göras. Det är extremt viktigt att de kreatörer och experter (t.ex SEO-proffs) som senare kommer att ta vid har en mycket tydlig bild av vad deras kreativa insatser skall syfta till. Dvs vad som ska uppnås.

Mål
Översätt syften till mätbara mål. Om ett syfte t.ex var att öka antalet genererade leads kan målet vara att öka antalet leads i digitala kanaler med 20 % under 2009 jämfört med föregående år.

Koncept
Här formuleras övergripande den bärande idé som skall göra jobbet. Konceptformuleringen är tillsammans med syfte det som sätter ramarna för kreatörernas och experternas arbete. Det är detta koncept som skall förfinas och göras ut.

Mätbara nyckeltal (KPI)
Vi började med att bryta ned syfte till mål. Vi bryter ned det ytterligare. Denna gång till att identifiera konkreta handlingar som sker i de digitala kanalerna och som var och en kan identifieras som steg mot att nå våra mål. Om vi tar det mål vi har om att öka antalet leads som genereras i digitala kanaler kan det brytas ned i t.ex: exponeringar på andra platser, ranking i sökresultat, antal unika besökare och andel besökare som utför en specifik handling i vårt gränssnitt. Om vi vill förflytta vår kommunikation från dialogform till konversation kanske konversationsindex är ett relevant nyckeltal?

Flera parallella perspektiv
Det som är särskilt intressant med digital affärsutveckling och kommunikation är att man måste verka i flera parallella dimensioner. De jag identifierat är:

Målgruppsinsikt och personas: sannolikt en förflyttning från traditionell demografisk definition till mer behovs- och situationsorienterad.

Det vi erbjuder: troligtvis en förflyttning mot nyttiga och/eller underhållande tjänster.

Vår kommunikation: flera nya lager jämfört med hur vi tidigare kommunicerat. Den i särklass viktigaste hävdar jag är den keyword-strategi som bör vara en central del i varje seriös brand-book på 2000-talet.

Kanaler: det räcker inte att med att prata om digital kanal i singular. Jag droppar bara några för att öppna sinnena: RSS, Pings, Mikrobloggar, Bloggar, Egen site, Social Media News Room, Forum, Communities, Konversation på andras bloggar, iTunes App Store, Android Market, Aggregatorer, Prisagenter, Mobile Broadcast, Video etc. Dessutom; det kanske finns kanaler utanför de digitala som faktiskt gör ett specifikt jobb bäst?

Trafik: ingen marknadsföring online kan lyckas utan att knäcka nöten i hur vi skall få målgruppen att besöka våra gränssnitt. Var möter vi användarna och hur skall vi få dem att agera? Vilka är våra trafikkällor? Tänk utanför givna ramar, t.ex kan även befintliga kunder i det här sammanhanget iklädas rollen som potentiell trafikkälla.

Teknisk infrastruktur: i framtiden kommer marknadsavdelningen och IT-avdelningen att vara bästa kompisar. Så är det inte idag men en digital strategi måste ställa krav på teknisk infrastruktur. En IT-avdelning måste också ivrigt vara beredd att möta nya och snabba förutsättningar och möjligheter. Det fungerar inte att bekvämt luta sig mot en IT-policy och därigenom hindra den digitala affärsutvecklingen. IT handlar idag om kompetens och affärsutveckling. Se till att möjliggöra!

Organisation: vi har sedan Hedenhös vetat att inga system blir bättre än den organisation som finns bakom dem. Det gäller i allra högsta grad också för digitala affärer och kommunikation. Var beredd på att rita om hela organisationskartan och omdefiniera ditt eget arbete. Det är hög tid. Gör inte ditt företag det så kommer det ett annat som äter upp era marknadsandelar. Gör du inte det själv kommer du snabbt hamna bland föredettingarna.

Gå till handling
När du tagit dig igenom det här har du en bra grund att styra efter och ett härligt fundament att kreera utifrån.

Vad tycker du?
Det här var mitt försök. Vad tycker du? Vad har jag missat? Fyll gärna på i kommentarerna.

Modellen får självklart användas och göras om. Av nyfikenhet har jag skaffat en Creative Commons-licens, som i praktiken säger just det och att du i så fall omnämner upphovsmannen.

The Alberts Digital Strategy by Björn Alberts is licensed under a Creative Commons Erkännande-Dela Lika 3.0 Unported License.

Bounce rate är en viktig term inom webbanalys. Den beskriver hur stor andel av besökarna på en sida som inte fördjupar sin interaktion med webbplatsen, t.ex går vidare i köpprocessen. På svenska säger vi avvikelsefrekvens. Helt enkelt de som lämnar dig (sidan) utan interaktion.

Bounce rate uttrycker ett kvalitetsmått på trafiken. Men kan samtidigt också vara ett kvalitetsmått på erbjudande, budskap, disposition och gränssnitt.

Två perspektiv

När man arbetar med bounce rate måste man alltså ha två perspektiv:

• Off site – trafikdrivande aktiviteter utanför den egna webbplatsen
• On site – allting på den egna webbplatsen

En hög bounce rate betyder att någonting inte fungerar. Att sidan i fråga är dålig eller att trafiken inte är relevant. Alltså, att vi har lyckats få hit besökare som inte är intresserade av det vi har att erbjuda.

Riktmärken kring bounce rate

• Under 20% är mycket ovanligt och får betraktas som riktig bra
• En bounce rate på 20-35% är bra och de flesta bör kunna vara nöjda med det
• 35-50% är en varningsflagga om att någonting bör göras
• Över 50%. Det är dags att göra om webbplatsen och göra en ordentlig analys av vilken trafik vi driver och hur vi gör det

Siffrorna har jag fått från Daniel Rytterström, Google.

Enkel checklista vid sökmotormarknadsföring (off site)

1. Key word (sökterm) ska stämma överens med text ad (textannonsen)
2. Text ad ska stämma överens med H1 (sidans huvudrubrik) och innehåll på landingssida (den sida dit annonsen är länkad)

Enkel checklista för landingssida (on site)

1. Relevant huvudrubrik (H1) som fångar upp söktermen
2. Ett attraktivt erbjudande
3. Tre starka och kortfattade argument varför det vi erbjuder är bra
4. Bevisa argument genom tredje part (testimonials, recensioner, rating etc)
5. Illustrativ eller attraktiv bild
6. Videopresentation som alterativ till textuellt innehåll
7. Både textlänk och länkad bild för att komma vidare (call to action)
8. Enkelt att få mer information för den som vill (t.ex om företaget bakom erbjudandet)
9. Analys av hur besökaren interagerar med gränssnittet med hjälp av heatmap och taggade länkar
10. A/B-test eller multivariabla test av olika budskap och/eller kombinationer av innehåll samt dispostion

Go convert!

Ps. Tänk på att en blogg ofta har hög bounce rate då de ofta är utformade så att den senaste bloggposten kan konsumeras direkt på startsidan utan interaktion. För en blogg kanske konversationsindex är ett bra mått vilket jag skrev om tidigare.