Jag har satt ihop en presentation om sammanfogningen av e-handel och social media. Presentationen riktar sig främst till de som driver e-handel eller överväger att göra det men som ännu ej tagit till sig det sociala nätet. Marknadschefer på e-handelsbolag, som är i behov av uppdatering, hoppas jag kan finna inspiration och vägledning.

Presentationen reder ut sammanhanget kring vad det sociala nätet är och innebär, visar på många case för inspiration samt innehåller en del av mina (sedan tidigare kända) modeller samt tips om hur man kommer igång.

På Slideshare finns även ord bakom varje bild i presentatörsanteckningarna. De hittar man bakom fliken “note” under presentationen om man tittar på den på Slideshare.

Tyvärr noterar jag att kvaliteten på Slideshare har försämrats avsevärt. Presentationen har delvis förlorat sin formatering och ingen av de 5 filmer från YouTube som jag har bäddat in i presentationen visas. Några bilder har ersatts med röda fält. Jag ger upp och publicerar presentationen med dessa brister då det tyvärr inte går att göra någonting åt det.

Uppdatering: Flera timmar senare har filmerna faktiskt dykt upp som de ska och formateringsfelen är borta som det verkar. De röda fälten som förut hade ersatt några bilder är borta. Nu saknas endast en bild och det får vi leva med. Min slutsats är att det kan ta mycket lång tid innan ändringar som man gör slår igenom på Slideshare. Detta trots att gränssnittet säger någonting helt annat, dvs ofta bekräftar att det man gjort är uppdaterat och klart. Dålig interaktionsdesign mao.

Tips! För mig var det viktigt att den här gången få upp anteckningarna till respektive bild. För att göra det måste jag ladda upp presentationen antingen i PPT-format eller Keynote. Eftersom det senare inte fungerade exporterade jag filen till PPT. Laddade upp PPTn vilket lyckades efter otaliga försök. Eftersom formateringen inte blev helt lyckad exporterade jag även min Keynote till PDF. PDFen innehåller ju inte de önskade anteckningarna. Jag ersatte sedan den uppladdade PPT-filen på Slideshare med PDFen. På så vis fick jag upp både anteckningarna och en fil som åtminstone bättre behöll sin formatering. Som tur är försvann alltså inte anteckningarna när jag bytte fil.

Jag brukar vända mig emot hur begreppet social media används. Allt för lättvindigt och allt för generaliserande. Istället pekar jag på att marknaden i många delar har globaliserats och digitaliserats. Till följd av det har marknadskrafterna förskjutits till konsumenternas fördel tack vare de sociala verktyg som finns fritt tillgängliga.

Som företag kan man då känna sig handfallen eller nyfiken. De nyfikna företagen experimenterar. Ett av de mest intressanta experimenten tycker jag Dell står för med ”The Swarm”. Kolla filmen.

Här har Dell testat en helt ny affärsmodell som bygger på de mekanismer som numera styr marknaden. Eller som åtminstone i allt högre grad kommer att styra marknaden. Dvs personliga nätverk, kollektiv kunskap och priskonkurrens.

De har även förpackat det på ett underhållande vis som triggar engagemang. Enkelt uttryckt med en tidsfaktor och en mängdfaktor. Ju fler vi är som vill köpa produkten inom en viss tid desto billigare blir den.

De kör sitt experiment under ett separat domännamn varför de kan utföra det samtidigt som ”business as usual” i övrigt. Skulle experimentet inte ha fungerat skulle de enkelt kunnat stänga ned det och fortsätta i andra spår.

Självklart följde Dell upp sitt experiment med mätbar data och kom fram till att det var succé och kommer därför att rulla ut det på bred front internationellt.

Jag gissar att de nu ser till att få organisation och infrastruktur på plats bakom kulisserna för att kunna driva det i stor skala med framgång.

I filmen citeras en bloggare:

finally people are being creative

Det handlar om kreativ affärsutveckling. Att se bortom de excellark som visar hur vår affär presterar idag. Att se bortom någon slags generell social närvaro på nätet eller för den delen att se bortom en kampanj med sociala komponenter.

Det skulle vara kul om fler tog inspiration av det här exemplet.
För en tid sedan utvecklade jag tankemodellen nedan. Syftet med modellen var just att skapa ett fundament att använda för kreativ utveckling av moderna och digitala affärsmodeller. När man ställer modellen mot vad Dell skapat med sin Swarm verifierar det modellens bärighet.

I korthet:

• Kreativitet
  Skapa en kreativ affärsmodell. Det räcker inte längre att ta in managementkonsulter från McKinsey. Det krävs också digitala kreatörer.
• Incitament
  Affärsmodellen ska innehålla starka incitament att konvertera till köp. I Dells fall, bli fler och köp billigare.
• Enkel konvertering där kunden är
  Det digitala gränssnittet ska göra det enkelt att konvertera. Enkelt uttryckt, om din butik eller transaktionsgränssnitt befinner sig på annan plats än där den blivande kunden är – flytta avslutsmöjligheten dit kunden är. Inte tvärt om.
• Uppmärksamhet
  Som i all kommunikation måste vi ha ett intelligent koncept som fångar den potentiella kundens uppmärksamhet. I modellen är det illustrerat med sökmotormarknadsföring eller sökmotoroptimering (bakgrunden till det senare var att jag vid tiden för modellens tillkomst arbetade med ett projekt för att konvertera icke-kommersiell organisk trafik)
• Landningssida
  Landningssidan är oerhört viktig. Det är porten där besökaren ska kliva in till festen. Känns det som att hon har kommit rätt? Känner hon sig lockad? Känner hon sig trygg?
• Viral loop
  Den verkliga hävstången kommer om vi lyckas skapa en viral loop. Dvs att för varje ny besökare eller kund vi har värvat får vi ytterligare X st. Detta som ett parallellt skeende till den konverteringstratt varje enskild besökare befinner sig i. Därför ska sociala verktyg vara en central del i affärsmodellen. I modellen är det exemplifierat med e-mail, Facebook och Twitter. Dell jobbade även med SMS. Vilka man väljer beror naturligtvis på sammanhang men en sak är säker, de sociala komponenterna har stor betydelse och är det som skiljer gammalt ifrån nytt.

Eller det är snarare så att vi är tillbaka vid marknadens rötter under bondesamhället. En handlare som höll god service, sålde kvalitativa produkter till rimliga priser blev framgångsrik på torget tack vare att vitsorden spred sig och fler valde att handla av honom.

Nu är vi där igen. Konsumenterna går på steroider och kan därför trycka tillbaka betydelsen av industrialismens kommunikationsmetoder där halvdana produkter har kunnat säljas till överpriser ”med hjälp av mördande reklam”.

Idag är det de kreativa företagen med professionellt utförande i alla steg som vinner.

Därför är det så viktigt att arbeta igenom affärsmodellens alla steg in i minsta detalj. På nätet blir du aldrig bättre än din svagaste punkt.

För en tid sedan skrev jag om att varumärken behöver en digital sfär snarare än en enskild webbplats. I den här bloggposten visar jag hur grunden för den närvaron kan vara arrangerad.

Keywords
Allting utgår ifrån att vi har gjort vår hemläxa väl. Att vi lärt känna vår tänkta målgrupps behov och vilka egenskaper vårt erbjudande har. Utifrån detta har vi tagit fram våra keywordkluster. Alltså att översätta behov och egenskaper till söktermer.

Om vi säljer bananer är

det också det givna ursprungsordet men vi skapar ett kluster genom att lägga till variationer. T.ex bästa bananer, bästa bananer göteborg, billigaste bananer, afrikanska bananer, ekologiska bananer, söta bananer, stekta bananer, skala bananer osv.

Artikeln
I modellen utgår jag ifrån att vi arbetar med ett keywordkluster. I praktiken arbetar man ofta med fler. I de fallen är det ”bara” att multiplicera användandet av modellen med antalet keywordkluster.

Den sammanhållande punkten för allting i modellen är artikeln på den egna webbplatsen.

Vilken karaktär denna artikel har varierar naturligtvis med sammanhanget och strategin. Den kanske är informativ? Underhållande? Faktaspäckad? Den kanske bara är en sökbar textuell introduktion till ett innehåll skapat i ett annat medieformat? T.ex en film eller en applikation.

Det viktiga är att vi på den egna webbplatsen har ett sökmotoroptimerat utförande. Att vi underlättar för besökare att dela med sig till de siter och tjänster vi bedömer som relevanta samt att vi också använder trackbacks. D.v.s länkar till och visar vilka som skrivit om och länkat till artikeln. Detta för att vara en aktiv part i det moderna och relationsorienterade nätet.

Relaterat innehåll
En del av vårt innehåller kommer att få högre pagerank än annat. Inte sällan vill vi att en del av vårt innehåll som får låg pagerank ska få högre och därmed också få bättre placering i sökresultaten. Det kanske gäller det innehåll där våra konverterande och kommersiella element finns.

Vi kan ge kraft till de svagare sidorna från de starkare genom att ha en väl genomtänk länkstruktur. I modellen har jag illustrerat detta med artiklar inom samma keywordkluster. I verkligheten kan det mycket väl vara till artiklar från ett annat kluster.

Som alltid är det en kreativ utmaning att i samma gränssnitt kombinera det som är relevant och användarvänligt för användaren med det som är optimalt ur ett SEO-perspektiv.

Andra mediaformat
Det verkligt intressanta är hur vi hanterar andra mediaformat. Det finns stora communities uppbyggda kring mediaformat som minsta gemensamma nämnare. Det är där vi ska ha vårt innehåll. Att vi distribuerar bilder, filmer och dokument till platser där människor är och där människor söker.

Jag vill lyfta fram en tanke om att när vi utvecklar tjänster och applikationer till den egna webbplatsen kan vi lika gärna göra det i linje med t.ex Open Social för att på så vis underlätta distribution av våra tjänster och kanske t.o.m själva transaktionen. Det kostar inte mer. Det är bara smartare.

De mediaformat vi väljer att använda aggregeras och integreras i webbplatsen där det är relevant. Vi erbjuder alltså samma (eller bättre) upplevelse på den egna webbplatsen samtidigt som vi är tillgängliga på långt många fler ställen. Finns det några argument mot att inte göra så?

Någon skulle t.ex kunna invända mot att vi inte får den egna webbplatsen att ranka på videosökningar om vi bäddar in våra filmer från YouTube istället för att faktiskt ha dem på vår egen domän. Emellertid finns det lösningar för det också. Kanske skriver jag om det någon annan gång.

En bonus vi får av att distribuera vårt innehåll är att vi också drar nytta av de etablerade tjänsternas notifiering- och prenumerationsfunktioner.

Upplysa om innehållet
Det finns en mängd verktyg att använda för att upplysa om vårt innehåll.

För att nå dem vi redan varit i kontakt med är nyhetsbrevet det självklara verktyget.

Att driva en eller flera bloggar kan vara relevant. En engagerande VD-blogg är aldrig fel. Inte heller en initierad produktblogg.

Givetvis har vi en genomarbetad RSS-struktur för allt vårt innehåll. Inte bara till bloggarna.

Ett socialt nyhetsrum underlättar spridning. Bara för att det är socialt behöver det inte innebära att man tillåter kommentarer, vilket är den vanligaste kritiken. Det är ett beslut som måste fattas från fall till fall. Samma sak med beslutet om att länka in vad som skrivs om oss eller ej.

Emellertid är det mycket viktigt att man inte använder externa tjänster till sitt sociala nyhetsrum. Det är nämligen ett effektivt sätt att ge bort domänstyrka till leverantören av sådana tjänster istället för att erhålla den själv. Detta gäller för de externa tjänster som ligger på en annan domän än din egen.

Däremot är de verktygen ypperliga att använda för att upplysa om nyheter som vi har publicerat i det egna nyhetsrummet. Både bloggare och journalister prenumererar ju på deras tjänster och de namnkunniga tjänsterna har generellt sett en bra synlighet i sökresultaten.

Att förtjäna en referenslänk från WikiPedia är mycket bra då det är världens största uppslagsverk som ofta placerar sig i toppen av sökresultaten. Att professionellt och objektivt arbeta med WikiPedia för att förmedla information av allmänt intresse kanske är mer realistiskt. Jesper Åström visar hur.

Nätverk och relationer
I det här konceptet har jag haft B2B-företag i åtanke. Därför använder jag LinkedIn. För ett B2C-varumärke hade sannolikt Facebook varit lämpligare.

Enligt en undersökning gjord av Business.com använder sig 59% av B2B-företagen i USA av LinkedIn i professionella syften. Inspireras av t.ex eOffice som har samlat drygt 38 000 människor som deltar i diskussioner och nätverar i företagets LinkedIn-grupp.

Om man bygger relationer med 38 000 människor som delar ett professionellt intresse bör det i förlängningen leda till ett visst antal affärer. Eller hur?

Ja, så har vi Twitter som ibland kan vara relevant att använda sig av.

Vad krävs?
Den här modellen visar endast en planlösning. Vad som görs på vilken plats och hur det är sammankopplat är något som behöver tas fram i en specifik strategi och i kreativa koncept.

Väl framtaget är det inte bara traditionella kreatörer som behövs. Likväl kan det krävas skribenter med journalistisk profil. Dokumentärfilmare, reportagefotografer eller inte minst företagets anställda – eldsjälarna.

Kom ihåg att kanalerna för det mesta är i princip gratis men det betyder inte att närvaron är det. Strategi, idé och produktion av innehåll samt personal kostar. Att omfördela en del av reklambudgeten kan vara ett klokt val.

Jag vill bidra till att bryta gamla invanda mönster som innebär att man gör som man alltid har gjort och att man gör som kompisarna på andra företag gör. T.ex vända sig till ett konsultföretag och efterfråga hjälp med en ny webbplats. Ofta på ett i förväg bestämt content management system. Då ligger det ett stort ansvar på konsulterna att försöka omdefiniera frågan.

Den här bloggposten handlar inte om varför eller för vem ett varumärke finns på nätet. Den handlar heller inte om vad närvaron syftar till eller hur den ska byggas upp. Det varierar självklart från fall till fall.

Kanske kan den verkliga spelplanen bli synlig genom att slänga ett öga på den här bilden och därigenom leda till att budgetar används smartare.  Att frågan om en ny webbplats omdefinieras.

Innehåll
Fundamentet för allting är innehåll. Relevant. Uppdaterat. Unikt och i olika format. Innehåll är basen för konversationer och är själva målet för en länk.

Länkar
Länkar tycker vi om. De är den digitala motsvarigheten till de slantar man får lägga upp för att få sina varor på bästa plats hos ICA-handlaren.

Distribuerat
Innehållet når fler och får större genomslag om det finns där människor finns. De flesta människorna finns inte på den egna webbplatsen. Släpp förtöjningslinorna och låt ert innehåll dansa på nätet.

Varför ska bildbanken vara inlåst i den egna databasen när den kan kommunicera på Flickr? Varför ska videofilmerna kräva bandbredd och serverkapacitet när de kan vara placerade direkt i världens nästa största sökmotor – YouTube? Varför ska kundsupporten ske one-on-one per telefon när den kan hjälpa så många fler med mindre insats genom att förläggas till GetSatisfaction?

För att provocera tanken lite. Varför ska vår e-handel ligga på en egen kostnadskrävande domän när den istället på Facebook kan läggas i händerna på de redan frälsta för att spridas till deras vänner där?

Människor och relationer
Vi människor reagerar på det innehåll vi möter. Vi pratar om det som engagerar, det vi tycker om eller inte gillar. Merparten av oss har relationer till flera människor. En uppfattning eller en länk från en person sprider sig därför som ringar på vattnet.

Man gör därför klokt i att inte bara ”tänka digitalt” med skygglapparna på. Tänk människor. Tänk relationer.  Och det gäller inte bara ”dem” – målgruppen. Det involverar även dig och dina kollegor. Alla bakom varumärket.

Monitorera
En relation börjar någonstans. Kanske genom att någon talar till dig eller om dig. Därför är det klokt att lyssna. Genom att lyssna kan vi också få idéer om vilket innehåll vi bör skapa för att ge bränsle till ännu fler relationer och konversationer.

Sök
Summan av aktiviteten inom varumärkets sfär är det som som syns i sökmotorerna. Eftersom allt fler passerar en sökmotor någon gång i sin köpprocess gäller det att vara aktiv i den processen.

Kort om de olika verktygen
Bilden visar några typiska verktyg. Vissa namngivna. Andra inte. Lite kommentarer om några av dem:

• WikiPedia
  Sannolikt viktigare att arbeta med än den egna ”Om oss” -sektionen. Åtminstone lika viktigt.
• GetSatisfaction
  Exempel på en tjänst att använda för att vända ut och in på hela tanken om kundsupport. Låt kunderna hjälpa varandra. Låt ”alla” anställda, inte bara supportpersonalen, hjälpa kunderna. Lägg allting publikt och minska därigenom trycket på telefonsupport. Visa ert kundengagemang och övertyga indirekt därigenom potentiella kunder som skannar nätet för att bilda sig en uppfattning om varumärket.
• Facebook
  Vissa lägger hela sin digitala närvaro på Facebook istället för på en egen webbplats. Även om man inte väljer den nydanande vägen bör man reflektera över det faktum att det finns 400 miljoner sammankopplade människor bakom den där inloggningen. Även om man inte förlägger någon närvaro på själva Facebook finns det starka skäl att via Facebook Connect koppla sin verksamhet till denna skara av människor.
• Twitter
  Marginellt företeelse säger vissa. Fluga säger andra. Må så vara men baserat på det vi ser här och nu är det en trafikmotor, en länkfacilitator, en sökmotor och ett effektivt relationsverktyg.
• Digg
  Inte särskilt relevant för den som endast verkar inom Sveriges gränser. Pusha är ett svenskt (och marginellt) alternativ. Det finns fler tjänster än de här två som fyller samma funktion. För att skapa uppmärksamhet kring bra innehåll och därigenom generera trafik och länkar är de ypperliga.
• Delicious
  Finns det bästa av ert innehåll upplänkat på Delicious? Om inte kan det vara läge att börja se till att det sker hädan efter. För den som har missat det, i Delicious ganska oattraktiva gränssnitt, Delicious är ett socialt nätverk som kretsar kring länkar. Just det, två viktiga ord i en och samma tjänst. Socialt och länkar.
• Andra digitala resurser
  Det finns en uppsjö av digitala resurser att överväga. T.ex forum, kataloger (dictionaries) eller Wikis med olika inriktning.
• Blogg
  Egentligen borde jag skriva WordPress-baserad blogg. Jag ser många ansträngningar att blogga men där det sker ifrån plattformar som antingen är kassa ur ett synlighet- och sökperspektiv eller har kostat en omotiverat dyr slant att implementera. Det bloggas då i onödan och är ett rent slöseri med pengar som kunde användas till någonting värdeskapande istället. WordPress och dess ekosystem av insticksmoduler är resultatet av tusentals människor samlade kompetens och utvecklingskapacitet. Gratis. Punkt.

Webbplatsen
Webbplatsen får en koordinerande roll. En aggregator som dessutom ska vara trimmad för bära allt innehåll effektivt fram till sökmotorerna. Är ditt content managmentsystem anpassat för det?

Organisationen
Är du och din organisation redo att lyfta blicken från frågan om en ny webbplats? Redo att istället fokusera på frågor som:

• Vilka mål har vi att nå?
• Vilka problem har vi att lösa?
• Vilket värde har vi att erbjuda?
• Vilka behov tillfredsställer vi?
• Vems behov tillfredsställer vi?
• Vilka är nyckelorden för dessa problem, värden och behov?
• Vem kan hjälpa oss?
• Hur gör vi?

Mätbarhet är bra och nödvändigt. Att ha tydliga mål och följa upp hur man presterar i förhållande till målen är självklart. Att sätta upp vilka aktiviteter som ska mätas och att följa Key Performance Indicators, KPIer, är  hygienfaktorer. Emellertid kan det gå över styr.

Det är fantastiskt kul att följa KPIer. Det finns en nerv i det som är mycket tilltalande. Just därför finns det en risk i att stirra sig allt för blind på taktiska KPIer och därmed glömma bort den strategiska vägen. Att inte se skogen för alla träden.

Beslut kan fattas för att kortsiktigt maximera ett KPI men som långsiktigt kan vara skadligt. Skillnaden mellan strategi och taktik har Micco beskrivit bra på sin blogg.

Jag ska ge ett personligt exempel på när det blir fel.

Min blogg är ett sätt att för mig själv formulera mina intryck, idéer och reflektioner. Samtidigt hoppas jag att andra kan ha glädje och nytta av det. Långsiktigt hoppas jag att bloggen kan utgöra en förtroendeingivande källa för inspiration och vägledning.

Jag tänker inte särskilt mycket på KPIer kring min egen blogg. En sak är jag emellertid barnsligt förtjust i att följa. Nämligen hur mycket eller lite en bloggpost retweetas. Kort sagt hur många retweets en bloggpost får.

För en tid sedan lyssnade jag tillsammans med ett litet sällskap till Andreas Ehn, fd CTO på Spotify. Jag undrade om Spotify kommer att distribuera film i framtiden varpå Andreas svarade ”det är väl inte alls omöjligt”.

Jag minns så tydligt hur KPI-djävulen flög i mig i exakt den stunden. Just där och då såg jag framför mig en rubrik ”Spotify börjar distribuera film” och hur RT-mätaren skulle snurra på för fullt. En sådan rubrik skulle garanterat få vingar på Twitter. Jag förträngde snabbt tankarna på att rubriken inte skulle vara sann. Att det var en typisk tabloid-rubrik, någonting som jag själv föraktar. På bussen hem den kvällen skrev jag bloggposten och lade mig för att sova när jag kom hem. Där hade jag kunnat bli en KPI-junkie.

Några samvetskval lös emellertid igenom då jag inledde bloggposten med någon slags friskrivning mot rubriksättningen. Den fanns ju emellertid inte med i min Tweet.

Tidigt morgonen därpå när jag vaknade, gjorde jag det med ”second thoughts”. Jag kollade bloggen och det hade redan inkommit ett par kommentarer med kritik mot rubriksättnigen. Jag uppdaterade blogginläggets rubriksättning genom att lägga till ett ”… – kanske”. Taffligt men tillräckligt för att bryta eventuella effekter av bloggposten.

Detta taktiska felbeslut bidrar knappast till att bygga långsiktig trovärdighet.

Lärdomar:

1. Eftersträva utrymme att reflektera innan du agerar
2. Låt inte KPIer förblinda dig och ställa strategin i skuggan
3. Var helt klar över vad varumärket står för

Ps. Nu kanske en och annan tycker det är korkat att dra fram ett misstag i ljuset. För mig är det emellertid en viktig lärdom och jag vill dokumentera den tillsammans med mina andra idéer om digital kommunikation. Samtidigt hoppas jag att den här bloggposten fungerar som en ursäkt.

Erik Fors-Andrée listar och beskriver 12 vanligt förekommande skäl till varför ett företag eller organisation väljer bort sociala medier. En mycket bra sammanställning som är väl värd att läsa. Här presenterar jag motargument. Alltså argument för att bemöta skepsism och kritik.

Först vill jag emellertid vända mig mot benämningen ”sociala medier”. Det är en mycket vag beskrivning som egentligen inte säger särskilt mycket. Det är mer relevant att tala om att marknaden blir allt mer social och det blir den på oändligt många olika sätt.

Risken med att tala om ”sociala medier” är att den som har begränsad kunskap på området likställer det med verktygen Twitter, Facebook och möjligen en blogg.

Hand i hand med att marknaden blir mer social finns också det faktum att den är global och digitaliserad. Dvs en digital, social och global marknad ändrar förutsättningarna fundamentalt för hur framgångsrika företag behöver drivas. Vi är fortfarande tidigt i det paradigmskiftet men det kommer med kraft och det är hög tid att ta till sig.

Mina kommentarer och motargument till Eriks 12 punkter

1. Vi måste hålla en hög produktivitet bland våra anställda
Det är en befogad oro som jag bemöter på tre sätt:

• Employer branding och tydligt ledarskap är viktigt. Ett långsiktigt arbete som syftar till att ha upplysta, positiva och stimulerade anställda. Ett ledarskap som är närvarande och där medarbetaren känner sig sedd. Det finns ingen genväg men på detta sätt minskar problematiken.
• I många av de sociala nätverken finns kompetens som vida överstiger den enskilde medarbetarens. Genom att tillåta access till sociala nätverk kan den enskilde medarbetaren prestera mer och av högre kvalitet än utan access.
• Kundsupport. Mycket av det som kretsar kring ett varumärke i sociala kanaler rör rena supportfrågor. Genom att bemöta dessa frågor öppet görs informationen (lösningar på problemen) sökbara, delbara och distribuerade. Vilket på sikt är långt mer effektivt än att besvara varje enskild fråga gång på gång i för omvärlden stängda telefonsamtal.

2. Vi vill inte ha negativa kommentarer
Här är ett exempel på när frågan är ryckt ur sitt sammanhang. Det är inget självändamål att tillåta kommentarer på en webbplats. Men i generella termer är det bättre att försöka agera värd för de diskussioner om ens varumärke som äger rum vare sig man vill eller inte.

Den potentiella kunden kommer ändå att leta rätt på informationen själv i sin köpprocess. Sannolikt ger det henne ett större förtroende för det varumärke som visar att de förstår att det både finns positivt och negativt att säga om den egna produkten och där man underlättar för henne att se hur den negativa kritiken bemöts.
3. Vi måste förhindra att information läcker ut
Helt sant, hemligt affärsinformation får och ska inte läcka ut. Så har det alltid varit men likväl har den “alltid” läckt ut ändå. Det är ingen skillnad. Det är återigen employer branding och tydligt ledarskap som är den långsiktiga lösningen på detta potentiella problem.

Emellertid är min uppfattning att det är väldigt litet av det ett företag gör som är unikt. Det mesta går att kopiera i en handvändning genom att blicka österut. Alltså kan vi behöva omvärdera vad som faktiskt är våra affärshemligheter och vad som inte är det.

4. Vi har juridiska hinder mot att använda sociala medier
Det här är intressant och här ska jag erkänna att jag saknar viss kunskap. Posta gärna en länk i kommentarerna som kan upplysa mig om svaret på vad som gäller kring dessa frågor!

Några kommentarer bara. Skriv en tydlig disclaimer om vilket innehåll ni står bakom och vilket innehåll som användarna genererar. Uppmuntra och möjliggör för användarna att flagga för innehåll som på något vis kan anses stötande eller kanske t.o.m olagligt.

Naturligtvis måste det alltid finnas organisation och ansvar bakom all kommunikation. Så är även fallet med en blogg. Det är egentligen ingenting konstigt med det men självklart är det någon som måste ha dessa ”nya” arbetsuppgifter och ansvarsområden på sitt bord. Inte minst är det viktigt eftersom en blogg är ett verktyg för dialog. Dvs den som skriver bloggen bör också lyssna till kommentarerna och återkoppla kring det som sägs där. Därmed inte sagt att varje enskild kommentar behöver besvaras.

5. Vi måste värna om vår höga trovärdighet
Det finns en stor trovärdighet i ”crowd sourcing”, dvs ungefär det kollektiva intellektet. Det är en myt att vem som helst kan ändra innehållet i social media. Däremot så kan ”vem som helst” ofta i de sociala kanalerna lägga till innehåll. Det är en annan sak. Det är fortfarande olika avsändare bakom innehållet.

Undantaget är WikiPedia där vem som helst kan ändra innehållet. Å andra sidan finns där en stark kollektiv uppfattning och bevakning av att det som ändras ska vara relevant. Ett system som också stöds av avancerade algoritmer. Felaktigheter är inte långlivade där.

6. Vi har ingen användning av kommentarerna vi får
Vi agerar på en snabb marknad. Om vi fortsätter att enbart förlita oss till dyrbara marknadsundersökningar som paketeras i tjusiga rapporter och sedan hamnar i bokhyllan – kommer vi då att bli framgångsrika? Nej! Ha tydliga produktvisioner och arbeta hårt och passionerat för att nå dem. På vägen är man med fördel lyhörd för målgruppens kommentarer.

Det här är emellertid ytterligare ett exempel på en för vag beskrivning. För att bemöta exakt det här problemet skapar vissa moderna varumärken arenor som enbart syftar till att diskutera förbättringar i produkten. Vi har hört dem till leda nu men Dell var en föregångare med Ideastorm och Starbuck var inte sena att haka på och har levererat resultat med sin My Starbuck Idea.

Naturligtvis måste det även här finnas en organisation bakom. I Dells fall finns en strategigrupp, direkt underställd företagsledningen, som träffas en gång per vecka för att gå igenom de idéer som har fått flest antal röster. Utifrån det tar man fram beslutsunderlag för att fatta beslut om man ska gå vidare med idén eller ej.

Ett modernt förhållningssätt till marknadsundersökning besvärar inte kunderna. Istället byggs lojalitet och relation.

7. Vi måste ha hög IT-säkerhet och inte slösa bandbredd
Myter. Vad är viktigast – att de anställda har tillgång till kompetens eller att IT-chefen håller kostnaderna för bandbredd nere?

YouTube är t.ex världens näst största sökmotor och där finns material som ökar varje enskild medarbetares kompetens i varje enskild situation.

Om vi vänder på det kan sociala medier även spara oss bandbredd. Ponera att vi tillhandahåller innehåll i videoformat. Kostnaden för drifta dem lokalt och bandbredden för att leverera dem är hög. Via t.ex YouTube eller Vimeo är det gratis.

Alla de företag som förlitar sig till Microsoft och mailsystemet Exchange eller operativsystemet Windows, de har aldrig haft problem med virus. Eller? Virus och säkerhetsluckor är ett problem relaterat till digital miljö generellt och inte till sociala kanaler specifikt.

8. Vi måste göra långsiktiga investeringar
Det är riktigt att det är klokt att ha en väl genomtänkt idé om hur man kan använda sociala kanaler på ett relevant sätt i sin verksamhet. Emellertid tenderar marknaden att premiera de som är snabba. Bättre att ta flera snabba steg än något enstaka gigantiskt steg då och då. Vad är kostnaden för ett giganstiskt felsteg?

De villkor som har byggt företagets framgång fram till idag kan i vissa fall vara eliminerade. Att vänta på en marknad under snabb förändring där konkurrensen är global kan enskilt vara det mest förödande beslutet för ett företag.

9. Vi måste tänka på våra anställda
Det är ett fritt val för en anställd i sin roll som privatperson om hon använder social media eller inte. Om det är en del av hennes arbete gör hon det som officiell representant för ert företag. Då gör hon det på samma sätt som en expedit i en affär, en account manager på ett affärsmöte eller som personal på supportavdelningen. Det är ingen skillnad.

Om företaget vidtar särskilda åtgärder för att de anställda inte ska fara illa bör det i så fall också vidta åtgärder anpassade för dessa kanaler. Finn gärna inspiration från Telstra, ett företag med 40000 anställda som utbildar samtliga inom social media. Utbildningsprogrammet ligger öppet på nätet för vem som helst att ta del av.

10. Vi har ingen användning av sociala medier
Jag har utvecklat resonemanget om detta tidigare och istället för att upprepa det föreslår jag att läsa min bloggpost om hur man mäter framgång i social media.

Det är säkert så att 40 % av det som finns på Twitter är sådant utan värde. Emellertid måste företagen lära sig att bevaka och filtrera det som är relevant för det egna varumärket och verksamheten. På så vis behöver man inte bry sig om allt annat som finns där. På Slideshare har jag lagt upp en guide för hur man kan börja bevaka.

11. Vi måste se till att behålla våra medarbetare
Att lägga upp sin profil på t.ex LinkedIn gör man som privatperson. Det är ingenting företaget kan styra över. Återigen – vill man behålla sina medarbetare måste man arbeta med employer branding och tydligt ledarskap.

Vänd på steken istället. LinkedIn är en fantastisk källa till kompetens. Jag har personligen använt LinkedIn till att både rekrytera och till att få in material till ett arbete jag höll på med. Jag skrev om det redan 2007.

12. Vi har ingen som kan lägga så mycket tid
Marknaden är förändrad. Vi kan välja att blunda för det och fortsätta som vanligt och se vad som händer. Historien är full av företag som valt att blunda. De finns inte mer. Ta t.ex Facit som trodde de sålde skrivmaskiner istället för lösningar för ordbehandling. Eller Gula Tidningen som trodde de sålde en tidning istället för en lösning där människor kan köpa och sälja sina begagnade saker.

Ja, självklart måste det finnas en organisation bakom de sociala kanalerna. Hur den ser ut skiljer sig åt från från fall till fall. Den kan vara specifik eller integrerad med vår verksamhet i olika led.

Vid en rannsakning tror jag att många företag har stor potential att omfördela sina resurser. Jag hörde om två dominerande företag inom företagssegmentet på Telecom-marknaden. Det ena hade en marknadsavdelning på 80 personer för att arbeta med marknadsföringen av företagstjänsterna. Det andra hade färre än 5 personer för samma uppgift. Nog finns det där utrymme för omfördelning? Att anpassa vad vår organisation gör till det som förväntas och behövs på marknaden.

Om du missade att läsa Eriks argument, gör det nu. Har du fler argument? Dela gärna med dig av dem i kommentarerna!

Jag har gjort en presentation om sociala medier, som jag har hållit för två olika klasser på Berghs. Tanken bakom presentationen är att slå hål på ett antal myter kring social media. Att sätta social media i ett tidsperspektiv samt ge ett antal modeller som hjälp i skapandet av kreativa affärs- och kommunikationskoncept.

• Faktagrund
• Sociala mediers mognad
• Förändrade villkor för varumärkesidentitet
• Lyssna
• Delta
• Vikten av innehåll
• Sociala affärer
• Kampanjer
• Mäta & lära
• Produktutveckling
• Organisation
• Verktygen

Då presentationen är hela 180 bilder lång vill jag lyfta fram några saker här.

Negativ publicitet i social media påverkar affärerna – med kraft
Kolla bild 10 för siffror över hur Domino’s Pizza drabbades.

Sju myter kring social media
På bild 18 har jag listat sju myter kring social media som presentationen ska ta kål på.

Modell som visar mognadskurva för social kommunikation kontra reklam
Bild 35 visar Ronnestams modell över i vilken mognadsfas social kommunikation befinner sig i jämförelse med reklam.

Modell för varumärkesidentitet
På bild 43 finns min modell för vad som har betydelse för ett varumärkes identitet på en social och digital marknad. Har skrivit om modellen i ett tidigare inlägg.

Guide för gratis bevakning av social media
På bild 50 och 51 finns en steg-för-steg-guide för hur man sätter upp bevakning av allt som förekommer kring t.ex ett varumärke i sociala kanaler.

Det porösa membranet
Bild 59 visar en schematisk bild över hur intern- och extern kommunikation vävs samman med hjälp av sociala kanaler. Det handlar om att riva kulturella, juridiska och inte sällan IT-relaterade barriärer för att låta kommunikationen flöda. Jag har lånat modellen från en blogg-post anno 2005.

Modell för deltagande
Bild 70 visar Axboms svenska variant av amerikanska flygvapnets modell för hur man ska komma fram till hur man ska agera då varumärkets omnämns i sociala kanaler.

Modell över en modern webbplats
Bild 82 visar en modell, jag har gjort, som beskriver vad en modern webbplats vilar på. Det är inte så enkelt som ett CMS. Webbplatsen är istället en aggregering av en mängd socialt orienterade och distribuerade plattformar för olika typer av innehåll. Jag lär få anledning att skriva om den modellen längre fram.

Modell för hur ett digitalt affärskoncept kan skapas
Bild 101 visar min modell tänkt som input och inspiration för digitala affärskoncept. Jag har skrivit om den i ett tidigare inlägg. Det intressanta är att filmen på slide 103 beskriver hur Dell har skapat ett vinnande koncept på exakt samma principer. Det, om något, verifierar att modellen fungerar i praktiken. Jag kommer antagligen att skriva mer om det längre fram.

Det behöver inte alltid vara avancerat och coolt
Det är resultaten som räknas vilket ibland glöms bort till förmån för guldlejon och guldägg. Bild 115 sammanfattar en i mitt tycke underbar liten Twitterkampanj, som inte kostade många kronor men levererade betydande och mätbara affärsresultat.

Mind-map för kampanjer i social media
I bild 116 finns min modell för kampanjer i social media, som jag tidigare har skrivit om. En kampanj är aldrig bättre än dess svagaste länk. Att skapa en annons som fångar uppmärksamheten räcker inte. En kampanj ska inte vara statisk – den ska förändras i takt med att vi mäter och lär. Djävulen sitter i detaljerna.

Mät framgång i social media
119-126 sammanfattar hur man mäter framgång i social media, vilket jag mer utförligt har skrivit om tidigare.

Ska produktutvecklingen vara social?
På bild 138 och 139 framförs kritik mot det men också mitt försök till slutsats om hur man ska förhålla sig.

Det är organisation och ledning som avgör
Om marknaden helt plötsligt har blivit social, kan vi då fortsätta organisera och driva företag på samma sätt som vi gjorde igår? Svaret är nej. Organisation är en alltför ofta förbisedd faktor i kommunikativa sammanhang. För att lyckas i kommunikation måste du även kunna arbeta med organisation. Börja öppna ögonen genom att kolla in bild 144-153.

Några verktyg
För den som vill ha idéer om verktyg att använda kan det sista delen av presentationen vara relevant.