Jag vill bidra till att bryta gamla invanda mönster som innebär att man gör som man alltid har gjort och att man gör som kompisarna på andra företag gör. T.ex vända sig till ett konsultföretag och efterfråga hjälp med en ny webbplats. Ofta på ett i förväg bestämt content management system. Då ligger det ett stort ansvar på konsulterna att försöka omdefiniera frågan.

Den här bloggposten handlar inte om varför eller för vem ett varumärke finns på nätet. Den handlar heller inte om vad närvaron syftar till eller hur den ska byggas upp. Det varierar självklart från fall till fall.

Kanske kan den verkliga spelplanen bli synlig genom att slänga ett öga på den här bilden och därigenom leda till att budgetar används smartare.  Att frågan om en ny webbplats omdefinieras.

Innehåll
Fundamentet för allting är innehåll. Relevant. Uppdaterat. Unikt och i olika format. Innehåll är basen för konversationer och är själva målet för en länk.

Länkar
Länkar tycker vi om. De är den digitala motsvarigheten till de slantar man får lägga upp för att få sina varor på bästa plats hos ICA-handlaren.

Distribuerat
Innehållet når fler och får större genomslag om det finns där människor finns. De flesta människorna finns inte på den egna webbplatsen. Släpp förtöjningslinorna och låt ert innehåll dansa på nätet.

Varför ska bildbanken vara inlåst i den egna databasen när den kan kommunicera på Flickr? Varför ska videofilmerna kräva bandbredd och serverkapacitet när de kan vara placerade direkt i världens nästa största sökmotor – YouTube? Varför ska kundsupporten ske one-on-one per telefon när den kan hjälpa så många fler med mindre insats genom att förläggas till GetSatisfaction?

För att provocera tanken lite. Varför ska vår e-handel ligga på en egen kostnadskrävande domän när den istället på Facebook kan läggas i händerna på de redan frälsta för att spridas till deras vänner där?

Människor och relationer
Vi människor reagerar på det innehåll vi möter. Vi pratar om det som engagerar, det vi tycker om eller inte gillar. Merparten av oss har relationer till flera människor. En uppfattning eller en länk från en person sprider sig därför som ringar på vattnet.

Man gör därför klokt i att inte bara ”tänka digitalt” med skygglapparna på. Tänk människor. Tänk relationer.  Och det gäller inte bara ”dem” – målgruppen. Det involverar även dig och dina kollegor. Alla bakom varumärket.

Monitorera
En relation börjar någonstans. Kanske genom att någon talar till dig eller om dig. Därför är det klokt att lyssna. Genom att lyssna kan vi också få idéer om vilket innehåll vi bör skapa för att ge bränsle till ännu fler relationer och konversationer.

Sök
Summan av aktiviteten inom varumärkets sfär är det som som syns i sökmotorerna. Eftersom allt fler passerar en sökmotor någon gång i sin köpprocess gäller det att vara aktiv i den processen.

Kort om de olika verktygen
Bilden visar några typiska verktyg. Vissa namngivna. Andra inte. Lite kommentarer om några av dem:

• WikiPedia
  Sannolikt viktigare att arbeta med än den egna ”Om oss” -sektionen. Åtminstone lika viktigt.
• GetSatisfaction
  Exempel på en tjänst att använda för att vända ut och in på hela tanken om kundsupport. Låt kunderna hjälpa varandra. Låt ”alla” anställda, inte bara supportpersonalen, hjälpa kunderna. Lägg allting publikt och minska därigenom trycket på telefonsupport. Visa ert kundengagemang och övertyga indirekt därigenom potentiella kunder som skannar nätet för att bilda sig en uppfattning om varumärket.
• Facebook
  Vissa lägger hela sin digitala närvaro på Facebook istället för på en egen webbplats. Även om man inte väljer den nydanande vägen bör man reflektera över det faktum att det finns 400 miljoner sammankopplade människor bakom den där inloggningen. Även om man inte förlägger någon närvaro på själva Facebook finns det starka skäl att via Facebook Connect koppla sin verksamhet till denna skara av människor.
• Twitter
  Marginellt företeelse säger vissa. Fluga säger andra. Må så vara men baserat på det vi ser här och nu är det en trafikmotor, en länkfacilitator, en sökmotor och ett effektivt relationsverktyg.
• Digg
  Inte särskilt relevant för den som endast verkar inom Sveriges gränser. Pusha är ett svenskt (och marginellt) alternativ. Det finns fler tjänster än de här två som fyller samma funktion. För att skapa uppmärksamhet kring bra innehåll och därigenom generera trafik och länkar är de ypperliga.
• Delicious
  Finns det bästa av ert innehåll upplänkat på Delicious? Om inte kan det vara läge att börja se till att det sker hädan efter. För den som har missat det, i Delicious ganska oattraktiva gränssnitt, Delicious är ett socialt nätverk som kretsar kring länkar. Just det, två viktiga ord i en och samma tjänst. Socialt och länkar.
• Andra digitala resurser
  Det finns en uppsjö av digitala resurser att överväga. T.ex forum, kataloger (dictionaries) eller Wikis med olika inriktning.
• Blogg
  Egentligen borde jag skriva WordPress-baserad blogg. Jag ser många ansträngningar att blogga men där det sker ifrån plattformar som antingen är kassa ur ett synlighet- och sökperspektiv eller har kostat en omotiverat dyr slant att implementera. Det bloggas då i onödan och är ett rent slöseri med pengar som kunde användas till någonting värdeskapande istället. WordPress och dess ekosystem av insticksmoduler är resultatet av tusentals människor samlade kompetens och utvecklingskapacitet. Gratis. Punkt.

Webbplatsen
Webbplatsen får en koordinerande roll. En aggregator som dessutom ska vara trimmad för bära allt innehåll effektivt fram till sökmotorerna. Är ditt content managmentsystem anpassat för det?

Organisationen
Är du och din organisation redo att lyfta blicken från frågan om en ny webbplats? Redo att istället fokusera på frågor som:

• Vilka mål har vi att nå?
• Vilka problem har vi att lösa?
• Vilket värde har vi att erbjuda?
• Vilka behov tillfredsställer vi?
• Vems behov tillfredsställer vi?
• Vilka är nyckelorden för dessa problem, värden och behov?
• Vem kan hjälpa oss?
• Hur gör vi?

Erik Fors-Andrée listar och beskriver 12 vanligt förekommande skäl till varför ett företag eller organisation väljer bort sociala medier. En mycket bra sammanställning som är väl värd att läsa. Här presenterar jag motargument. Alltså argument för att bemöta skepsism och kritik.

Först vill jag emellertid vända mig mot benämningen ”sociala medier”. Det är en mycket vag beskrivning som egentligen inte säger särskilt mycket. Det är mer relevant att tala om att marknaden blir allt mer social och det blir den på oändligt många olika sätt.

Risken med att tala om ”sociala medier” är att den som har begränsad kunskap på området likställer det med verktygen Twitter, Facebook och möjligen en blogg.

Hand i hand med att marknaden blir mer social finns också det faktum att den är global och digitaliserad. Dvs en digital, social och global marknad ändrar förutsättningarna fundamentalt för hur framgångsrika företag behöver drivas. Vi är fortfarande tidigt i det paradigmskiftet men det kommer med kraft och det är hög tid att ta till sig.

Mina kommentarer och motargument till Eriks 12 punkter

1. Vi måste hålla en hög produktivitet bland våra anställda
Det är en befogad oro som jag bemöter på tre sätt:

• Employer branding och tydligt ledarskap är viktigt. Ett långsiktigt arbete som syftar till att ha upplysta, positiva och stimulerade anställda. Ett ledarskap som är närvarande och där medarbetaren känner sig sedd. Det finns ingen genväg men på detta sätt minskar problematiken.
• I många av de sociala nätverken finns kompetens som vida överstiger den enskilde medarbetarens. Genom att tillåta access till sociala nätverk kan den enskilde medarbetaren prestera mer och av högre kvalitet än utan access.
• Kundsupport. Mycket av det som kretsar kring ett varumärke i sociala kanaler rör rena supportfrågor. Genom att bemöta dessa frågor öppet görs informationen (lösningar på problemen) sökbara, delbara och distribuerade. Vilket på sikt är långt mer effektivt än att besvara varje enskild fråga gång på gång i för omvärlden stängda telefonsamtal.

2. Vi vill inte ha negativa kommentarer
Här är ett exempel på när frågan är ryckt ur sitt sammanhang. Det är inget självändamål att tillåta kommentarer på en webbplats. Men i generella termer är det bättre att försöka agera värd för de diskussioner om ens varumärke som äger rum vare sig man vill eller inte.

Den potentiella kunden kommer ändå att leta rätt på informationen själv i sin köpprocess. Sannolikt ger det henne ett större förtroende för det varumärke som visar att de förstår att det både finns positivt och negativt att säga om den egna produkten och där man underlättar för henne att se hur den negativa kritiken bemöts.
3. Vi måste förhindra att information läcker ut
Helt sant, hemligt affärsinformation får och ska inte läcka ut. Så har det alltid varit men likväl har den “alltid” läckt ut ändå. Det är ingen skillnad. Det är återigen employer branding och tydligt ledarskap som är den långsiktiga lösningen på detta potentiella problem.

Emellertid är min uppfattning att det är väldigt litet av det ett företag gör som är unikt. Det mesta går att kopiera i en handvändning genom att blicka österut. Alltså kan vi behöva omvärdera vad som faktiskt är våra affärshemligheter och vad som inte är det.

4. Vi har juridiska hinder mot att använda sociala medier
Det här är intressant och här ska jag erkänna att jag saknar viss kunskap. Posta gärna en länk i kommentarerna som kan upplysa mig om svaret på vad som gäller kring dessa frågor!

Några kommentarer bara. Skriv en tydlig disclaimer om vilket innehåll ni står bakom och vilket innehåll som användarna genererar. Uppmuntra och möjliggör för användarna att flagga för innehåll som på något vis kan anses stötande eller kanske t.o.m olagligt.

Naturligtvis måste det alltid finnas organisation och ansvar bakom all kommunikation. Så är även fallet med en blogg. Det är egentligen ingenting konstigt med det men självklart är det någon som måste ha dessa ”nya” arbetsuppgifter och ansvarsområden på sitt bord. Inte minst är det viktigt eftersom en blogg är ett verktyg för dialog. Dvs den som skriver bloggen bör också lyssna till kommentarerna och återkoppla kring det som sägs där. Därmed inte sagt att varje enskild kommentar behöver besvaras.

5. Vi måste värna om vår höga trovärdighet
Det finns en stor trovärdighet i ”crowd sourcing”, dvs ungefär det kollektiva intellektet. Det är en myt att vem som helst kan ändra innehållet i social media. Däremot så kan ”vem som helst” ofta i de sociala kanalerna lägga till innehåll. Det är en annan sak. Det är fortfarande olika avsändare bakom innehållet.

Undantaget är WikiPedia där vem som helst kan ändra innehållet. Å andra sidan finns där en stark kollektiv uppfattning och bevakning av att det som ändras ska vara relevant. Ett system som också stöds av avancerade algoritmer. Felaktigheter är inte långlivade där.

6. Vi har ingen användning av kommentarerna vi får
Vi agerar på en snabb marknad. Om vi fortsätter att enbart förlita oss till dyrbara marknadsundersökningar som paketeras i tjusiga rapporter och sedan hamnar i bokhyllan – kommer vi då att bli framgångsrika? Nej! Ha tydliga produktvisioner och arbeta hårt och passionerat för att nå dem. På vägen är man med fördel lyhörd för målgruppens kommentarer.

Det här är emellertid ytterligare ett exempel på en för vag beskrivning. För att bemöta exakt det här problemet skapar vissa moderna varumärken arenor som enbart syftar till att diskutera förbättringar i produkten. Vi har hört dem till leda nu men Dell var en föregångare med Ideastorm och Starbuck var inte sena att haka på och har levererat resultat med sin My Starbuck Idea.

Naturligtvis måste det även här finnas en organisation bakom. I Dells fall finns en strategigrupp, direkt underställd företagsledningen, som träffas en gång per vecka för att gå igenom de idéer som har fått flest antal röster. Utifrån det tar man fram beslutsunderlag för att fatta beslut om man ska gå vidare med idén eller ej.

Ett modernt förhållningssätt till marknadsundersökning besvärar inte kunderna. Istället byggs lojalitet och relation.

7. Vi måste ha hög IT-säkerhet och inte slösa bandbredd
Myter. Vad är viktigast – att de anställda har tillgång till kompetens eller att IT-chefen håller kostnaderna för bandbredd nere?

YouTube är t.ex världens näst största sökmotor och där finns material som ökar varje enskild medarbetares kompetens i varje enskild situation.

Om vi vänder på det kan sociala medier även spara oss bandbredd. Ponera att vi tillhandahåller innehåll i videoformat. Kostnaden för drifta dem lokalt och bandbredden för att leverera dem är hög. Via t.ex YouTube eller Vimeo är det gratis.

Alla de företag som förlitar sig till Microsoft och mailsystemet Exchange eller operativsystemet Windows, de har aldrig haft problem med virus. Eller? Virus och säkerhetsluckor är ett problem relaterat till digital miljö generellt och inte till sociala kanaler specifikt.

8. Vi måste göra långsiktiga investeringar
Det är riktigt att det är klokt att ha en väl genomtänkt idé om hur man kan använda sociala kanaler på ett relevant sätt i sin verksamhet. Emellertid tenderar marknaden att premiera de som är snabba. Bättre att ta flera snabba steg än något enstaka gigantiskt steg då och då. Vad är kostnaden för ett giganstiskt felsteg?

De villkor som har byggt företagets framgång fram till idag kan i vissa fall vara eliminerade. Att vänta på en marknad under snabb förändring där konkurrensen är global kan enskilt vara det mest förödande beslutet för ett företag.

9. Vi måste tänka på våra anställda
Det är ett fritt val för en anställd i sin roll som privatperson om hon använder social media eller inte. Om det är en del av hennes arbete gör hon det som officiell representant för ert företag. Då gör hon det på samma sätt som en expedit i en affär, en account manager på ett affärsmöte eller som personal på supportavdelningen. Det är ingen skillnad.

Om företaget vidtar särskilda åtgärder för att de anställda inte ska fara illa bör det i så fall också vidta åtgärder anpassade för dessa kanaler. Finn gärna inspiration från Telstra, ett företag med 40000 anställda som utbildar samtliga inom social media. Utbildningsprogrammet ligger öppet på nätet för vem som helst att ta del av.

10. Vi har ingen användning av sociala medier
Jag har utvecklat resonemanget om detta tidigare och istället för att upprepa det föreslår jag att läsa min bloggpost om hur man mäter framgång i social media.

Det är säkert så att 40 % av det som finns på Twitter är sådant utan värde. Emellertid måste företagen lära sig att bevaka och filtrera det som är relevant för det egna varumärket och verksamheten. På så vis behöver man inte bry sig om allt annat som finns där. På Slideshare har jag lagt upp en guide för hur man kan börja bevaka.

11. Vi måste se till att behålla våra medarbetare
Att lägga upp sin profil på t.ex LinkedIn gör man som privatperson. Det är ingenting företaget kan styra över. Återigen – vill man behålla sina medarbetare måste man arbeta med employer branding och tydligt ledarskap.

Vänd på steken istället. LinkedIn är en fantastisk källa till kompetens. Jag har personligen använt LinkedIn till att både rekrytera och till att få in material till ett arbete jag höll på med. Jag skrev om det redan 2007.

12. Vi har ingen som kan lägga så mycket tid
Marknaden är förändrad. Vi kan välja att blunda för det och fortsätta som vanligt och se vad som händer. Historien är full av företag som valt att blunda. De finns inte mer. Ta t.ex Facit som trodde de sålde skrivmaskiner istället för lösningar för ordbehandling. Eller Gula Tidningen som trodde de sålde en tidning istället för en lösning där människor kan köpa och sälja sina begagnade saker.

Ja, självklart måste det finnas en organisation bakom de sociala kanalerna. Hur den ser ut skiljer sig åt från från fall till fall. Den kan vara specifik eller integrerad med vår verksamhet i olika led.

Vid en rannsakning tror jag att många företag har stor potential att omfördela sina resurser. Jag hörde om två dominerande företag inom företagssegmentet på Telecom-marknaden. Det ena hade en marknadsavdelning på 80 personer för att arbeta med marknadsföringen av företagstjänsterna. Det andra hade färre än 5 personer för samma uppgift. Nog finns det där utrymme för omfördelning? Att anpassa vad vår organisation gör till det som förväntas och behövs på marknaden.

Om du missade att läsa Eriks argument, gör det nu. Har du fler argument? Dela gärna med dig av dem i kommentarerna!

Jag har gjort en presentation om sociala medier, som jag har hållit för två olika klasser på Berghs. Tanken bakom presentationen är att slå hål på ett antal myter kring social media. Att sätta social media i ett tidsperspektiv samt ge ett antal modeller som hjälp i skapandet av kreativa affärs- och kommunikationskoncept.

• Faktagrund
• Sociala mediers mognad
• Förändrade villkor för varumärkesidentitet
• Lyssna
• Delta
• Vikten av innehåll
• Sociala affärer
• Kampanjer
• Mäta & lära
• Produktutveckling
• Organisation
• Verktygen

Då presentationen är hela 180 bilder lång vill jag lyfta fram några saker här.

Negativ publicitet i social media påverkar affärerna – med kraft
Kolla bild 10 för siffror över hur Domino’s Pizza drabbades.

Sju myter kring social media
På bild 18 har jag listat sju myter kring social media som presentationen ska ta kål på.

Modell som visar mognadskurva för social kommunikation kontra reklam
Bild 35 visar Ronnestams modell över i vilken mognadsfas social kommunikation befinner sig i jämförelse med reklam.

Modell för varumärkesidentitet
På bild 43 finns min modell för vad som har betydelse för ett varumärkes identitet på en social och digital marknad. Har skrivit om modellen i ett tidigare inlägg.

Guide för gratis bevakning av social media
På bild 50 och 51 finns en steg-för-steg-guide för hur man sätter upp bevakning av allt som förekommer kring t.ex ett varumärke i sociala kanaler.

Det porösa membranet
Bild 59 visar en schematisk bild över hur intern- och extern kommunikation vävs samman med hjälp av sociala kanaler. Det handlar om att riva kulturella, juridiska och inte sällan IT-relaterade barriärer för att låta kommunikationen flöda. Jag har lånat modellen från en blogg-post anno 2005.

Modell för deltagande
Bild 70 visar Axboms svenska variant av amerikanska flygvapnets modell för hur man ska komma fram till hur man ska agera då varumärkets omnämns i sociala kanaler.

Modell över en modern webbplats
Bild 82 visar en modell, jag har gjort, som beskriver vad en modern webbplats vilar på. Det är inte så enkelt som ett CMS. Webbplatsen är istället en aggregering av en mängd socialt orienterade och distribuerade plattformar för olika typer av innehåll. Jag lär få anledning att skriva om den modellen längre fram.

Modell för hur ett digitalt affärskoncept kan skapas
Bild 101 visar min modell tänkt som input och inspiration för digitala affärskoncept. Jag har skrivit om den i ett tidigare inlägg. Det intressanta är att filmen på slide 103 beskriver hur Dell har skapat ett vinnande koncept på exakt samma principer. Det, om något, verifierar att modellen fungerar i praktiken. Jag kommer antagligen att skriva mer om det längre fram.

Det behöver inte alltid vara avancerat och coolt
Det är resultaten som räknas vilket ibland glöms bort till förmån för guldlejon och guldägg. Bild 115 sammanfattar en i mitt tycke underbar liten Twitterkampanj, som inte kostade många kronor men levererade betydande och mätbara affärsresultat.

Mind-map för kampanjer i social media
I bild 116 finns min modell för kampanjer i social media, som jag tidigare har skrivit om. En kampanj är aldrig bättre än dess svagaste länk. Att skapa en annons som fångar uppmärksamheten räcker inte. En kampanj ska inte vara statisk – den ska förändras i takt med att vi mäter och lär. Djävulen sitter i detaljerna.

Mät framgång i social media
119-126 sammanfattar hur man mäter framgång i social media, vilket jag mer utförligt har skrivit om tidigare.

Ska produktutvecklingen vara social?
På bild 138 och 139 framförs kritik mot det men också mitt försök till slutsats om hur man ska förhålla sig.

Det är organisation och ledning som avgör
Om marknaden helt plötsligt har blivit social, kan vi då fortsätta organisera och driva företag på samma sätt som vi gjorde igår? Svaret är nej. Organisation är en alltför ofta förbisedd faktor i kommunikativa sammanhang. För att lyckas i kommunikation måste du även kunna arbeta med organisation. Börja öppna ögonen genom att kolla in bild 144-153.

Några verktyg
För den som vill ha idéer om verktyg att använda kan det sista delen av presentationen vara relevant.

Frågan är retorisk och får sin förklaring i det här inlägget. Mats Rönne gästblogggar på Micco.se. Idag är Mats ordförande för Sveriges Annonsörer. Bakom sig har han en intressant karriär inom Electrolux där fokus legat på marknadsföring i olika roller. Senast som European Media Director.

Bilden är från Mats blogginlägg, som är en snabblektion över vilka olika nivåer av varumärken som finns. Mats visar bra exempel inom varje nivå av varumärke. Kort sagt, Mats verkar kunna sin sak. Kul att se någon som kommit långt i vårt svenska näringsliv med genuina kunskaper om varumärken och marknadsföring.

Inlägget är bra, som lektion betraktat, men jag undrar vad poängen är tills jag kommer till slutet.

Mats skriver:

Många varumärken styrs på produktchefsnivå, vilket gör att fokus ligger på produkten och hur dess egenskaper ska kommuniceras, och alltså inte på varumärkets utvidgningspotential. Kort sagt: Skall varumärket högre upp i pyramiden måste ansvaret för varumärkesarbetet högre upp i företagets beslutshierarki.

Jag håller med vilket i sig varken är spännande eller skäl nog att skriva ett eget blogginlägg om.

Då mitt primära nätverk inte är bland näringslivets toppar kan jag kosta på mig att skruva upp frekvensen lite. Om inte annat, för att nå fram i bruset måste jag  sträcka mig längre ut på skalan. Det handlar om att tydliggöra nyanser.

Jag generaliserar. Det Mats skriver om är rena grekiskan för många företagsledare. Eller för den delen även för många mellanchefer, som är pressade av mål som ofta har sitt ursprung ur kortiktigt ekonomiskt tänkande.

I svensk anda är de rationella ingenjörer skolade på KTH eller Chalmers. Alternativ finansekonomer från Handels. När de tar klivet ut från akademiska studier in i näringslivet möter de sina ledare och mentorer med samma skolning. Samma tankemönster. Alltså är svenskt näringsliv allt för präglat av att ”vi är kostnadsadministratörer, vi teknikutvecklar och vi är finansiella arkitekter” som Jan Carlzon uttryckte det och jag skrivit om tidigare. Visst är det klart att de ”kan marknadsföring” men mer på nivån ”att det är viktigt att ha rätt pris, en konkurrenskraftig (?) produkt och att synas”.

Problemet med det är att vi då främst får varumärken som endast verkar i produktdimensionen eller möjligen inom en kategori. Dvs stort fokus på rationella egenskaper. Både funktionellt och ekonomiskt. Ett linjärt tänkande som också speglar våra organisationer. För hur många omorganisationer Telia Sonera än må göra är det fortfarande boxar med mer eller mindre vattentäta skott som flyttas runt. Främst pga av ekonomiska orsaker.

När då en del av organisationen fokuserar på kostnader, en annan på teknisk funktion för dess egen skull och övriga riggar finansiella konstruktioner för att optimera kvartalsvinster eller skapa fiktiva värden – vem ska då lyfta blicken?

• Vem ser då att en liten datortillverkare mycket väl skulle kunna bli världens största återförsäljare av musik? Alltså det Apple gjorde.
• Vem ser då att en bokhandel mycket väl skulle kunna bli en ledande aktör inom ”cloud computing”? Alltså det Amazon gör.
• Vem ser då att en sökmotor skulle kunna bli världens mest betydelsefulla annonsmedium? Alltså det Google har blivit.

Eller kanske ännu värre; vänd på det. Titta på de storheter som redan har skapats.

• Vem ser då att gemene resenär på medeldistans inte vill betala ett högt pris för en flygstol paketerad tillsammans med en mängd kringservice? Alltså det SAS inte såg men Ryan Air gjorde.
• Vem ser då att mjukvara blir viktigare än hårdvara men samtidigt som design är viktigare än färg? Alltså det Sony Ericsson inte såg men Apple gjorde. Jag har berört det tidigare då jag skrev om om “Sju punkter king digital affärsutveckling“.
• Vem ser då att miljö blir viktigare än ytlig status? Det BMW inte gjorde när de lanserade X6 men Toyota gjorde flera år tidigare med sin Prius eller sina Lexus-hybrider.

Svaret är ingen som har makt nog att göra sin röst hörd inom organisationen. Konsekvensernas allvar varierar från varumärke till varumärke. Allt ifrån långsam och säker död till tappade marknadsandelar, skadat varumärke och förlorat momentum i marknaden.

Vad som krävs är starka visioner tillsammans med positiva kompetenskonflikter. Starka visioner är inget som går att utbilda sig till. De kommer av passion.

Debatten går om att ”gubbarna som styr inte släpper in kvinnor i ledande befattningar” men det är i så fall än värre att de inte släpper fram visionärerna. Kreatörerna. Medarbetare med känsla (emotion) i sitt ledarskap. Måste de verkligen vara entreprenörer för att nå fram?

Människor är flockdjur. Så är också män i kostym. Varför chansa när man kan släppa fram en likadan?

Hur var det då med de positiva kompetenskonflikterna? Det är där det händer. Ledare som förstår att skapa positiva konflikter mellan de olika kompetenser som finns runt omkring är de som har närmast till innovation men också till genomförande.

För oavsett hur stark visionär någon är behövs den rationelle ingenjören eller den skarpe finansekonomen för genomförandet. Det kan ju vara värt att notera för den som tycker att jag generaliserar grovt och klankar ned på individer från tre svenska lärosäten. Generellt har jag stor respekt för deras kompetens. Inte minst eftersom jag saknar många delar av den själv och skulle vara tämligen naken inför ett genomförande utan deras perspektiv. Jag är nyfiken och vill lära mig eller åtminstone förstå deras perspektiv. Alltså kompetenskonflikter är nödvändiga, intressanta och produktiva!

Emellertid ska kulturen vara sådan att aldrig ge avkall på visionen. Demokrati i all ära men fick jag välja mellan en demokratiskt präglad organisation och en attraktiv vision väljer jag visionen alla dagar.

Märk väl att det inte är samma sak som att välja bort empati.

Tillbaka till Mats blogginlägg som han avslutar med:

Den fråga du alltså bör ställa dig är inte om du kan utvidga varumärket till andra kategorier, utan på vilken nivå du vill att varumärket ska vara förankrat. Och om du har organiserat företaget därefter.

Återigen, jag håller med men retoriskt undrar jag vem ”du” är? Frågar du mig är det Herr ordförande. Frågar du Johan Ronnestam är det VD, styrelsemedlemmar och företagsledning.

Mats, vad säger du? Vem är det du skriver till?
Vad säger ni andra som just nu läser det här?

På SIME lyssnade jag till Jesper Kärrbrink – Eniro, Sara Öhrvall – Bonnier och Claudia Gonzalez – FN. Det handlar om förändringar av traditionella företag och organisationer, ibland kallade dinosaurier,  pådrivna av en allt mer digitaliserad marknad och ett mer digitaliserat samhälle. I olika roller har alla tre det gemensamt att de är tillsatta för att anpassa verksamheten till nya förutsättningar.

Här är min tolkning av deras fyra mest viktiga erfarenheter.

Högt pris
Det gör ont att komma in i en organisation med ansvar att förändra någonting. Man bör vara beredd att betala ett högt personligt pris. Det är inte säkert att du blir populärast i organisationen. Du kanske till och med blir hatad.

Sammanhang
För att få både ledning och resten av organisation att sluta upp bakom förändringarna måste du påvisa ett sammanhang. Dvs svara på frågan varför förändringarna är nödvändiga. Använd chockmetoden! Måla upp ett scenario över hur det kommer att se ut om vi inte gör någonting.

Scenariot måste både beskrivas emotionellt och rationellt. Det är nödvändigt att kommunicera tydliga och talande bilder som illustrerar scenariot. Det är viktigt att åstadkomma en känslomässig reaktion.
Icke desto mindre måste den understrykas av siffror.

För att få fram siffrorna är det klokt att börja “ute på fältet”, där den “transaktion” verksamheten syftar till sker. Samla in data av olika slag som visar verksamhetens status. Kan vara både affärsstatus eller kommunikationsstatus. Kan vara klokt att ta in extern hjälp för att ge ytterligare trovärdighet till siffrorna. Informationen korstablueras för att få fram en relevant bild. Jag har delvis beskrivit denna typ av mättal i ett tidigare inlägg.

Den bild du får fram med hjälp av siffrorna extrapoleras sedan för att få fram hur det kan komma att se ut om 5 år eller om 10 år givet samma utveckling som idag.

Nu är både ledning och organisation omskakade och en del börjar därför söka efter möjliga lösningar. Dock inte alla.

Snabba resultat
Nu har du ändå tillräckligt för att kunna få börja göra någonting. Därför är det viktigt att fokusera på det som kan ge snabba resultat. De som började tro på dig får nu bekräftat att de gjorde rätt och de som inte gjorde det har nu fått något att tala om. Kanske vill de vara med på nästa framgång?

Typiska misstag

• Att tappa orken och börja lyssna på “de mentalt blinda” enligt Sara Öhrvall
• Att inte vara modig nog enligt Jesper Kärrbrink
• Att inte använda siffror enligt Claudia Gonzalez

För att inte tappa ork och mod kan man som Jesper Åström lyssna till Bob Dylan som för många år sedan skrev en sång som idag är lika relevant men i ett sammanhang som inte ens fanns då.

Genom att exemplifiera med det jag som utomstående vet om några företag tillsammans med mina egna bedömningar vill jag visa på vilka utmaningar företag står för idag. Utmaningarna grundar sig i digitalisering, globalisering och ändrade beteendemönster.

Gula Tidningen

Gula Tidningen grundades 1981. Verksamheten var att ge ut en tidning 1-2 gånger i veckan som innehöll köp- och säljannonser för begagnatmarknaden. I 20 år var tidningen en succé. Det var Gula Tidningen som gällde när man ville sälja sina saker eller köpa begagnat. I princip fanns ingen annan kanal med undantag för annonser i nisch-tidningar eller dagspress samt anslagstavlorna i mataffären (ICA Maxi och liknande existerade inte då).

2004 köpte Eniro Gula Tidningen för 50 Mkr. Sannolikt en av deras sämsta affärer eftersom tidningen helt lades ned under hösten 2006.

Marknaden för begagnad kommers hade flyttat.

Blocket.se

Begagnatmarknaden hade hittat sitt nya bo hos Blocket.se, som grundades 1996. Företaget fick en bra start genom kontakter på styrelsenivå hos ComHem. Blockets tjänst fanns på startsidan för alla som hade internetuppkoppling via ComHem. När kunder hos ComHem började tipsa sina vänner om prylar till salu på Blocket spred sig tjänsten i vidare lager.

2003 såldes blocket för 183 Mkr till Aftonbladets annonsbolag Finnmer. Förra året annonserade svenska folket ut sin ägodelar till ett värde av 193 miljarder kronor på blocket. 2006 var siffran 100 miljarder och vinsten samma år var ca 250 mkr. Om vinsten har haft samma utveckling som omsättningen borde vinsten idag vara ca 500 Mkr om året. Om värdet på ett bolag skulle sättas till fem gånger vinsten skulle Blocket vara värt någonstans mellan 2 till 3 miljarder kronor idag, oräknat vidare affärsutveckling. Vad jag utelämnar i den beräkningen är också att Blocket även driver sin verksamhet i Spanien, Frankrike, Italien, Malaysia, Portugal, Filippinerna och Grekland.

Gula Tidningens problem

Det naturliga hade varit att vi istället för att knappa in blocket.se i webbläsaren hade skrivit gulatidningen.se. Så blev det inte.

Gula Tidningens problem var att de inte var lyhörda för hur deras kunders beteende förändrades och att statligt subventionerade hemdatorer och högröstade lobbyister drev på att koppla upp de svenska hemmen. Att de var så trygga i sin kassako att de negligerade behovet av förändring. De var ledande på marknaden och hade så varit i 20 år, ingenting kunde ändra på det.

De hade sitt fungerande tryckeri och distribution av sina tidningar. De tog emot annonser via telefon och fax. Senare via nätet också. De hade mestadels gratisannonser med ett begränsat antal tecken.  Som ett SMS ungefär. Ville man som annonsör att annonsen skulle särskilja sig tog de extra betalt för det. Framför allt tog de bra betalt för tidningen. De tog alltså betalt för att få access till annonserna! Det var en annan tid.

Naturligtvis såg Gula Tidningen att nätet kom även om de såg det sent. När de väl bestämde sig för att göra något förlorade de ytterligare dyrbara år på att försöka tvinga in sin befintliga affärsmodell på en marknad som nu fungerade helt annorlunda. Om jag minns rätt försökte de även på nätet att ta betalt för att jag skulle få se annonserna.

Det blev vare sig naturligt, konkurrenskraftig eller användarvänligt.

Kanske var de också hämmade av att ställa om sin organisation, som helt säkert inte hade den kompetens som krävdes och möjligen blivit för stor, p.g.a. av LAS eller andra strukturella bindningar.

Blocket hade ingen tung ryggsäck och inga traditioner. De gjorde det enklare, effektivare och billigare. Därmed tog de över ledarskapet och sedermera hela marknaden från Gula Tidningen som gick och dog.

Det hela är ett övertydligt exempel på hur framför allt digital distribution har förändrat en branschstruktur.

Så, Blocket är alltså en vinnare? Både ja och nej, det beror på vilket perspektiv de har.

Med skygglappar på och i närtid; ja de är stora vinnare. Av vad jag kan se mjölkar Blocket ut så mycket de kan av sin befintliga affär, inklusive internationalisering. De förefaller inte investera särskilt mycket i vare sig användarupplevelse eller att utveckla sina affärer. En verklig kassako.

Om vi istället funderar över vart vi är på väg i termer av beteende och marknad; nej jag är inte lika säker på att Blocket är med på banan.

Blockets problem

Vi börjar med det taktiska, dvs det jag observerar här och nu. Att som Sveriges största marknadsplats erbjuda cookie-baserad bevakning på annonser istället för RSS-baserad är nonchalant mot kunderna. Effekten är att jag är bunden till en och samma dator om jag ska ha glädje av mina bevakningar och att jag måste gå till blocket.se för att se dem. Kan det vara för att Blocket tycker det är smart? Att de anser att det gynnar deras affär med exponeringar av banner-annonser? I så fall ytterligare ett bevis på att de tänker kortsiktigt. Det enda rätta hade varit att tillhandahålla RSS-feeds för varje sökresultat. Jag skulle kunna fortsätta med det bristande stödet för mobila enheter mm.

Nåväl, det där kan tyckas vara banalt i det strategiska perspektiv som den här bloggposten handlar om. Icke desto mindre är det talande.

Det verkliga problemet är att Blocket inte återuppfinner sin affär. Vi tittar på BCG-matrisen.

Blocket är en solklar kassako. Hög marknadsandel och tillväxten i antalet begagnade artiklar som säljs på en så begränsad marknad som Sverige bör inte vara alltför stor. Antagligen därför expansion sker till andra länder.

I ett långsiktigt perspektiv borde Blocket ägna sig åt att återuppfinna sin affär. Att identifiera nya stjärnor i matrisen. Att fundera över vad de mer kan göra som en naturlig förlängning på den kunskap de har och på den position de besitter. På managementspråk – att utvidga sin affär.

För att göra det kan de börja med att måla upp scenario över vart vi är på väg. T.ex:

• Utanför den digitala delen av marknaden har detaljhandeln gått mot stora gallerior som samlar allt på ett ställe. Det kommer att bli trångt i sökresultaten hos sökmotorerna. Folk kommer att tröttna. Många kommer att vilja veta vart de ska vända sig
• Ny teknik möjliggör nya beteenden
• Konsumenthandeln blir allt mer global
• Digitaliserad marknad betyder en mer perfekt marknad vilket föder spot-marknader där överkapacitet säljs till högst bjudande
• Tillgången till marknader ökar samtidigt som företag, framför allt små, behöver hjälp att kapitalisterna på dessa nya marknader
• Etc

Vad skulle Blocket kunna bli då? Det enklaste svaret är kanske att göra en benchmark.

Amazon.com

Amazon började som en bokhandel på nätet. Inget mer.

Jag får inte plats med att redogöra för allt de gör idag men här är några få exempel på hur de har utvidgat sin affär:

• ”Alla” varor du kan tänka dig som konsument
• Video on Demand
• Plattform för att skapa skalbar e-business från liten till gigantisk
• Datalagring
• Betallösning – Amazon FPS
• Billig arbetskraft – Amazon Mechanical Turk
• Digitala läsplattor och global trådlös distribution – Kindle
• Komponenter till tillverkningsindustrin – Industrial & Scientific
• Och oändligt mycket mer. En del finns att läsa om på Wikipedia

Det behöver knappast påpekas att Amazons grundare, Jeff Bezoz, är en visionär av rang.

Kort sagt, nu med facit i hand kan jag lätt konstatera att om det hade varit möjligt hade jag mycket hellre investerat några kronor i Amazon 1994 än i Blocket 1996.

Slutsats

Det finns flera slutsatser att dra. T.ex om vikten av innovation och snabbrörlighet.

Emellertid förmedlar jag den viktigaste slutsatsen genom att citera Jan Carlzon:

Jag hävdar att svensk kultur saknar affärsmannaskap. Vi är kostnadsadministratörer, vi teknikutvecklar och vi är finansiella arkitekter. Om vi inte ändrar företagskulturen kommer vi successivt tappa konkurrenskraft. Det finns ingen människa som har köpt en Volvo eller Ericsson bara för att dessa har låga kostnader. [ ] Den gode ledaren utvecklar strategier, kommunicerar och får människor att gå.
– Ur Tidningen Civilekonomen nr 8 2009.

Jag menar att många styrelser har ett val att göra nu. Fortsätt som nu och gå en långsam undergång till mötes. Kanske tar det decennier men likväl en undergång eller näst därtill.

Alternativt tänk om, tänk nytt, stick ut från mängden och börja skapa. Jag slår vad om att det på köpet blir minskade sjuktal bland de anställda och att det blir roligare att gå på nästa styrelsemöte. Tänk vilken bonus!

Satt precis och tittade på Vinna eller försvinna på SVT. Ett program som hjälper småföretagaren att få ordning på sin verksamhet. I programmet fick vi se hur en kvinna får hjälp med sin butik i Bollnäs. Butiken heter “Stor och fin” och säljer kläder för storvuxna. Ett av råden var att etablera en e-shop på webbplatsen i syfte att nå ett större upptagningsområde. Helt rätt.

Nu till det tragiska. Denna småföretagare får alltså fin PR i SVT. För ovanlighetens skull visar SVT till och med URLen i klartext, www.storochfin.se. Jag knappar in adressen på datorn jag har i knät, precis som jag tror att många andra gör. Resultatet är ett felmeddelande:

Tänk så viktigt det är att ha koll på sin tekniska miljö, inte minst vid trafikdrivande aktiviteter. Den verkliga hjälpen för den här småföretagaren hade ju varit att hjälpa henne säkerställa detta när hon får gratis PR i nationell television.

Inom ramarna för programmet jag just såg kanske det hade varit överkurs att komma med råd om trafikdrivning. Innan du driver trafik måste du ju ha någonting relevant att driva den till.

Men för att avrunda och växla upp perspektivet lite grann. Att siten eller en landingssida inte ligger nere är ju naturligtvis extremt viktigt vid trafikdrivande kampanjer. T.ex vid kampanjer på DIGG. Inte bara för det uppenbara att kunna konvertera trafiken utan också för att DIGG kan vidta negativa åtgärder mot siter som ligger nere, t.ex att det blir svårare att komma upp där nästa gång du försöker. Samma sak gäller vid köp av AdWords på Google. Ligger landningssidan nere sjunker din quality score med följden att annonsköpen blir dyrare och du får svårare att nå de mest attraktiva placeringarna. Även ur SEO-perspektiv är det inte särskillt meriterande med siter eller sidor som ligger nere. Detta då sökmotorernas botar, precis som en användare, helt enkelt inte gillar siter som ligger nere.

Alltså; tänk alltid på att säkerställa att siten är uppe och klarar ökad trafikbelastning vid trafikdrivande kampanjer och PR. Med andra ord, se till att ha en bra dialog med IT-avdelningen eller din driftoperatör.