Jag gillar digital marknadsföring bl.a eftersom det ger många möjligheter till spin-offeffekter av en kreativ idé. För att en idé i kommunikationssammanhang ska fungera bör den vara unik. Därför lämnar jag det därhän men med en modell vill jag visa i vilket intressant sammanhang en kreativ idé kan fungera.

Jag har liknat modellen, som finns som PDF att ladda ned, med blodomloppet för digital marknadsföring. Det är inte nödvändigtvis en modell för kampanjer då även en långvarig digital närvaro kan etableras baserat på den här modellen.

Min tanke är att modellen ska vara självförklarande och fungera som ett sätt att höja lägsta-nivån på de försök till digital närvaro som görs lite var stans. För att nyansera modellen något vill jag ge några kommenarer.

Flera discipliner och kanaler
Modellen integrerar sökmotoroptimering (SEO), sökmotormarknadföring (SEM) med viralitet genom både e-mail marketing och marknadsföring i social media som Facebook och Twitter. Naturligtvis är det möjligt att addera flera kanaler. T.ex sociala tjänster för video eller varför inte en mobil kanal med eller utan positionering.

SEO och SEM
Det finns viktiga skillnader mellan SEO och SEM i den här modellen. Det kan verka enkelt när jag bara skriver SEO rakt upp och ned. I själva verket är det ett stort konststycke i sig. SEO kräver bl.a ett relevant innehåll på siten som sannolikt också behöver vara omfattande. Det kräver länkar in till siten och allra helst en mängd andra mer avancerade parametrar.

SEM däremot kan du börja köpa redan imorgon givet att du har gjort en ordentlig keyword-research.

För en etablerad site kan det vara en idé att se över vilka sökord man får trafik på och som inte konverterar. T.ex kanske företaget säljer någonting där besökare även letar efter gratisalternativ eller marknadsför en produkt inom ett område där det finns ett stort informations- eller utbildningsbehov. Istället för att negligera sådan icke-konverterande trafik kan det utgöra en bas för att kreera en idé att sätta in i det blodomlopp som modellen visar.

Landingssida
Driv aldrig trafik till en standard-uppsättning av startsidan på er domän. Det sker fortfarande allt för ofta och här förloras en stor del av de digitala budgetarna.

Tänk själv om du t.ex söker efter “barnstol volvo“. Jag vet att du då inte vill komma till Volvocars.com. I det här exemplet har Volvo lyckats eftersom du hamnar på en särskild sida om barnstolar hos Volvo. Men där är det också slut på det roliga. Den landningssidan har sannolikt ingen direkt koppling till affärsavslut. Bl.a eftersom den helt saknar stöd för besökaren att gå vidare i sin köpprocess.

Att skapa effektiva landingssidor är en konstform i sig. Även om det finns många vedertagna sanningar om vad som fungerar finns det inget universellt facit. Det är att testa sig fram som gäller.

Emellertid finns det två saker som garanterat leder till ökad konvertering jämfört med om man inte använder sig av dem.

1. Skapa en dynamisk landningssida i betydelsen att den kan känna av vilken trafikkälla som besökaren kommer ifrån. På så sätt kan man erbjuda besökaren en för henne mer relevant landningssida. Det handlar om igenkänning. Har besökaren sökt på en särskild sökterm är det en fördel om den söktermen förkommer i t.ex landningssidans rubrik. Kommer besökaren från en särskild site (i exemplet Twitter eller Facebook) kan man med fördel koppla innehållet till det osv.
2. Använd Facebook Connect för registering. Statistik visar att det kan öka antalet registreringar med 30-200%. Det finns mig veterligen inga argument mot detta som är starkare. Självklart kan en närvaro skapas utan krav på registrering. I vissa fall kanske det kan vara att föredra. Här får man väga kopplingen mot en användarbas på snart 375 miljoner Facebook-användare mot minskad barriär för användaren att interagera.

Unika incitament
I det kreativa koncept (“The Thing” i modellen) som utgör basen för kampanjen bör det erbjudas möjlighet för användaren att genom sin interaktion med konceptet erhålla unika incitament. Dessa ska inte gå att komma över på något annat vis och syftar till att flytta köparen närmare ett köpbeslut.

Enkla avslut
Nu är det dags att vara noga med på vilka grunder man prioriterar internt inom organisationen. Alla hinder, stora som små, för den potentiella kunden att bli kund ska elimineras.

Argument i stil med “det är inte tekniskt möjligt” är inte sanna. Argument som att “det kostar orimligt mycket pengar” är sannolikt inte heller sant. Det beror på hur man ser det. Antingen är det fel personer bakom spakarna eller så sitter ni faktiskt med ett gammalt stordatorsystem som det är hög tid att skrota. Det senare ligger förvisso utanför din budget men nu har du å andra sidan bra skäl till att få VDs uppmärksamhet.

Viralitet är gratis
Det är förvisso gratis att sprida sina budskap genom Twitter, Facebook och e-mail på det sätt som beskrivs i modellen. Emellertid är det genuint svårt att få till en idé som verkligen blir viral. De som lyckas blir hjältar. De som inte lyckas erhåller viktiga insikter och har högre sannolikhet att lyckas vid nästa försök, som måste tillåtas.

Den som lyckas skapa ett koncept baserat på Facebook Connect och möjligheten att publicera information i Facebook News Feed ska skatta sig lycklig. Det som kan hända är att för varje besökare som interagerar med din tjänst kommer det 3 nya besökare enligt tillgänglig statistik. En viral loop är ett faktum och är varje marknadsförares dröm.

Undvik girighet kring e-mail
Det går att skapa fantastiska kopplingar till tjänster för webmail som t.ex Gmail och sociala nätverk som LinkedIn t.ex. Kopplingar som gör att vi kan låta användaren importera alla sina kontakter därifrån för att sedan SPAMA dem för vår räkning.

Glöm de idéerna. Sätt er in i användarens situation. Hon har tillbringat en del tid hos er. Hon gillar det och vill delge några av sina kompisar. Steget därifrån till att tro att han ska bli vår SPAM-robot är långt.

Det är sannolikt bättre att göra det enkelt för henne att posta till de få e-postadresser hon har “top of mind”. På så vis får vi antagligen många som skickar till ett mindre antal var vilket är bra mycket bättre än en handfull som skickar till halva sitt sociala nätverk.

Integritet
Det är viktigt att användaren själv får bestämma över vad som skickas ut på dennes konton på Twitter, Facebook eller via e-mail. Värna om din potentielle kunds integriet men skapa en idé som är så bra att användarna gärna vill skylta med sin interaktion. Därigenom kommer varje användare dra fler besökare till ert koncept.

Som vanligt gäller att vara öppen, ärlig och bra. Lycka till!

Ps. Om du skapar någonting baserat på intryck från den här modellen skulle det vara kul att höra din berättelse!

Har precis klivit av scenen på The Next Event där jag ställde mig, efter att Per Robert Öhlin hade talat, för att hålla den här presentationen.

Uppdatering: här finns en inspelning på Bambuser.
Den finns också på engelska för den som föredrar det.

Du som är här eller var där (beroende på när du läser det här) – dela gärna med dig av dina tankar king min presentation! Förutom det som redan har sagts på Twitter.

Nu lyssnar vi till Judith Wolst och sedan är det Stefan Hyttfors tur.

Jag har funderat över hur varumärkens ansträngningar att profilera sig, dvs hur de önskas uppfattas, har påverkats av att våra beteenden idag till stor del är digitaliserade. Mina funderingar har också kretsat kring hur varumärkens image, dvs hur de uppfattas av andra, påverkas av ett digitaliserad samhälle. Min tankar har sökt sig till att vårt digitaliserade beteende bör påverka varumärkets identitet, dvs vad varumärket faktiskt är. Jag ritade ned mina tankar och kom fram till den här modellen:

Extern profilering får minskad betydelse
Att profilera sitt varumärke genom reklam i köpta kanaler minskar i betydelse. Vi tittar inte lika mycket på TV längre, de som fortfarande gör det använder digitalboxens time-shift-funktion för att slippa se reklam. Banner blindness är ett etablerat fenomen på nätet. Vi tackar nej till direktreklam hem i brevlådan och anmäler oss till Nix-registret för att slippa telefonförsäljare. När vi hör reklam på radion byter vi kanal. Annonsbilagorna i dagstidningen åker direkt ned i pappersåtervinningen eftersom de mest gör oss upprörda genom sin oönskade negativa miljöpåverkan. Jag hänvisar inte till någon statistik men jag vet att den finns i mängder och att den belägger mina påståenden.

Varumärkets image har tagit över din profilering
Idag är konsumenter uppkopplade och sammankopplade via nätverk. Lättillgänglig teknologi har gjort konversanta individer till publicister. Både i stort och smått. På repertoaren finns bloggar, mikrobloggar, sociala nätverk, communities, forum, reviews, ratings, video-sharing, photo-sharing, link-sharing och Podcasts. Konsumenter har aldrig någonsin tidigare varit så upplysta och uppdaterade som idag. Kort sagt, konsumenterna tillsammans har enorma resurser att sprida bilden av ditt varumärke. Denna kraft är så stort att den kan konkurrera ut det klassiska sättet att profilera ett varumärke genom reklam i köpta kanaler. Den externa profileringen tas över av andra som tidigare endast hade en egen bild av ett varumärke.

Sökmotorerna konstituerar varumärkets identitet
Varumärkets identitet är det som varumärket faktiskt är. Summan av alla handlingar förknippade med varumärket skapar dess identitet. På nätet kommer varumärkets identitet fram och är tillgängligt för alla genom sökmotorerna. De utgör nätets knutpunkter där andra regler än klassisk marknadskommunikation gäller. Sökmotorns betydelse som kommunikationskanal överskrider med råge vilken annan betald kanal som helst. Sökresultatet efter en sökning på varumärket konstituerar varumärkets identitet. Eller är det varumärkets image som visas?

Det är här nyckeln finns till att framgångsrikt profilera varumärket i en digitaliserad värld.

Vad varumärken måste göra för att värna sin identitet

1. Skifta från extern profilering till intern profilering, sk employer branding.
2. Fokusera på design management. Att den visuella kommunikationen av varumärket är tydlig och stark och går igen i alla bärare av varumärkets design. Inte minst produkterna men även digitala gränssnitt liksom fysiska lokaler etc.
3. Utveckla de anställdas agerande, alltid i alla situationer.
4. Utveckla kundbemötandet till att “kunden har alltid rätt” enligt Seth Godins defintion “om du vill att kunden ska förbli en kund måste hon tillåtas tro att hon har rätt även om det inte skulle hålla i en rättsal”.
5. Säkerställa att produktens kvalitet alltid håller vad som utlovas och sannolikt också överträffar förväntningarna. Medelmåttliga produkter vinner inte i en digitaliserad värld. Jag påstår att de går en långsam död till mötes, som pågår i detta nu.
6. Kontinuerlig innovation. För att vara en vinnare imorgon kan varumärket inte vila på lagrarna från segern igår. Innovation måste till att för att hela tiden kunna serva kunderna bättre och för att i bästa fall slå dem med häpnad.
7. Kunderna är konversanta och publika. Det måste också varumärket vara. Det talas om varumärken hela tiden över allt. Det är viktigt att vara där och aktivt delta i dialogen. Oavsett om det handlar om problem med produkten, varumärkets miljöpåverkan, ett negativt bemötande eller en lycklig kund.
8. Innehåll är kung på nätet. Det är innehållet som indexeras av sökmotorerna. Innehållet om ditt varumärke skapas av alla som kan publicera på nätet. Varje liten mikropost, bild, applikation, länk eller film som nämner ditt varumärke eller relaterade key words är en del av varumärkets innehåll på nätet. Om det är någonting ett varumärke kan kontrollera idag så är det en massiv produktion av eget kvalitativt innehåll. Det finns oändliga innehållsresurser att ösa ur bakom stora varumärken. Det som krävs är att släppa loss kreativiteten för att skapa någonting av det.
9. Corporate social responsibility, dvs hur varumärket förhåller sig och agerar i frågor viktiga för samhället får precis som employer branding en stor betydelse. Gör gott och du får gott tillbaka gäller mer än någonsin idag. På samma sätt som om varumärket inte gör gott kan det få ogreppbara konsekvenser med sår som är svåra att läka eller spår som är svåra att få bort.

Profil-juice
Det är alltså ett vågspel mellan om det är varumärkets image eller identitet som blir rådande i sökresultaten och därmed i människors medvetande. Inom sökmotoroptimering talar man om “link juice”; att föra över kraft från en stark sida till en annan. Inspirerad av detta skapar jag yttrycket “profil-juice”. Genom att fokusera på de områden som värnar om identiteten kommer varumärket att föra över “profil-juice” till de externa individer som skapar företagets image. Märk väl att profil-juice inte kommer från reklam och köpta kanaler. Profiling juice kommer från varumärkets agerande i alla dimensioner. Resultatet blir att varumärkets identitet kommer att ligga mer i linje med hur varumärkets önskas profileras.

Jag är nyfiken på att höra vad du tycker och tänker när du läser det här?

Modellen finns att ladda ned på engelska och svenska som PDF och är fri att använda under Creative Commons Licens Share Alike.

Jag har ibland undrat hur auktionerna bakom Google AdWords fungerar i praktiken. Dock har jag inte varit tillräckligt nyfiken för att aktivt ta reda på det. Men så idag fick jag ett tips av en kollega om en film som förklarar allting. Filmen är nio minuter lång och det är väl investerad tid för att förstå logiken i prissättningen av sannolikt världens viktigaste betalda annonsformat.

Att väl genomtänka keywordstrategier, väl utformade text ads och relevanta landingssidor har högre konvertering än mindre genomtänkta treenigheter är självklart.

Men att högre kvalitet också kan leda till lägre pris är ingenting vi är bortskämda med. Efter att ha sett filmen förstår man att det här sannolikt är det enda annonsformatet där högre kvalitet också kan leda till ett lägre annonspris.

Alltså, att satsa på kvalitet ger både högre konvertering och lägre pris. En dröm för varje marknadsförare som arbetar med betalda kanaler.

Ps. Nyfikenhet är vägen till kompetensutveckling

Via Twitter fick jag nys om Gustav von Sydows presentation från Internet Expo häromdagen. Den är bra. I en värld där ordet reklam mer eller mindre ibland likställs med en svordom kommer Gustav med ett fräscht perspektiv. Gustav ger en bild av att reklam fortfarande spelar en viktig roll vid sidan av sökmotoroptimering, sökmotormarknadsföring, konversationer i digitala media etc.

Innehållet i Gustavs presentation är i sig inte revolutionerande (för den som kan digitala kanaler) utan det fina är att han från ett reklamperspektiv beskriver vad som krävs för framgångsrik marknadsföring i vår digitala omvärld. Se själv:

Sitter på ett seminarium, arrangerat av IAB, och lyssnar till Staffan Slörner, marknadschef Försvarsmakten. De har belönats med flera priser för sin integrerade kommunikation som de skapar med hjälp av reklambyrån DDB och mediaplanerarna på Carat. Försvarsmaktens kommunikation har varit mycket effektiv mätt i antalet inkomna ansökningar till Försvaret. Här är Stefams lärdomar och det han identifierar som framgångsfaktorer.

3 framgångsfaktorer för integrerad kommunikation

1. Medieval och medieplanering?Försvaret har mycket tydligt definierade målgrupper och har bra koll när och var det är rätt tid att kommunicera med dem. Försvaret sår brett och skördar smalt.
2. Kreativa annonser och placeringar ?Satsa på produktion och kreativitet. Annonseringen måste anpassas till kanalen, att lägga ned kraft på att vara relevant även i smala nischer. Nya annonsformat och nya placeringar ger hög konvertering. Genom tester komma fram till bästa mixen av interaktiva annonser och korta taktiska budskap.
3. Kunskap och optimering?Samma system och samma personer under tre år innebär en stor kunskapsbas.

8 lärdomar

1. Integrera nätet med andra medieval. T.ex adresserad direktreklam och mobil.
2. Utgå från en övergripande idé men anpassa efter olika digitala media
3. Variation. Gör inte bara 2 annonser. Gör 10. Det kostar mycket initialt men lönar sig i längden.
4. Format. Använd nya och oväntade format. Det är nödvändigt för att t.ex kunna komma åt problemet med “banner blindness”.
5. Testbudget. Avsätt en budget för att leka, testa och lära. Det är så man kommer fram till nya format och nya kombinationer som fungerar.
6. Tag hjälp. Som köpare av reklam ska du inte tro att det går att klara av digital media själv. Ta hjälp av duktiga internet-planners och kreatörer.
7. Mät och kolla effekten.
8. Optimera. Varje dag, varje timme.

Min reflektion

Helt klart verkar Försvarsmakten tillsammans med DDB och Carat utgöra ett vasst team. Tydliga mål från beställaren, kreativitet från DDB för att lösa uppgiften och placering samt analys för att mäta och lära från Carat. Emellertid måste Försvarsmaktens marknadsbudget vara rejält tilltagen. Det är inga billiga kampanjer vi talar om. Hur förhåller sig rekryteringsbudgeten till ett försvar som är under nedmontering?

Hade varit intressant att höra hur Försvaret kompletterar denna annonsering i köpta kanaler med sociala, egna och gratis kanaler. T.ex i nätverk, genom bloggar, mikrobloggar, sociala pressrum, videositer, bildsiter, RSS-feeds och nyhetsbrev samt genom sökmotoroptimering. Dvs vilken SEO-strategi man har. Vilka key words man bygger upp sin kommunikation kring och vilket innehåll man skapar för att optimera.

En organisation som lever på skattemedel borde ligga i framkant när det gäller att använda alla nya möjligheter till kostnadseffektiv och trovärdig kommunikation. Jag befarar att försvarsmakten inte är där än. Någon som vet annorlunda?

SvD listar idag fem spådomar om reklamåret 2009.

På plats 4

Digitalt digitalt digitalt. I lågkonjunkturen söker sig ännu fler till nätet för att hämta information och shoppa. De som inte finns där kunderna finns är döda. Allt fler annonsörer flyttar pengar till nätet och försöker lista ut var och hur de ska synas där. Reklam i sociala medier kan bromsas av den konservatism som uppstår i lågkonjunktur.

Håller med i stort men en avgörande skillnad. Denna spådom är fortfarande formulerad som att det enbart handlar om att “synas” och man skriver “reklam i sociala medier”. Jag hävdar att det kommer att handla om att finna sätt att verka och interagera med målgruppen på nätet. Att det handlar om att finna relevanta tjänster och kunskap att bjuda målgruppen på. Dvs att innovera och öppna upp framför att “bara” flytta en reklambudget och ett annonsformat från en kanal till en annan.

På plats 5

Reklambyråer slås ut. De som drabbas är mellanstora byråer med för stor kostnads­kostym och för små kunder, samt de som inte har hängt med i den digitala utveck­lingen. Vi slutar också att skilja på digital och traditionell reklam, att inte synas digitalt är inte längre ett alternativ.

Håller helt med. Det som eventuellt kan gå något trögare än vad som förutspås är den beteendeförändring som trots allt måste till hos befintliga reklammakare. Alltså alla beteendeförändringar tar längre tid än man tror. Även om förändringen kommer att ske så kommer den inte att slå igenom över allt (hos vissa är förändringen igång sedan ett par år tillbaka). De största förlorarna på det är i så fall de som inte är förändringsbenägna. Dvs de som fortfarande helt utan anledning fortsätter att se traditionell reklam som en gren helt separerad, som ett annat väsen, än digital närvaro. Det är en syn som inte har någon annan förklaring än vanlig mänsklig bekvämlighet. Precis som SvD skriver är det de som kommer att slås ut under 2009.

Intressant blir att om drygt ett år studera vilka som förändrades, vad de gjorde och vad det innebar för dem.

Fler intressanta spådomar om 2009 finns hos Ronnestam.