Fram till idag har man varit tvingad att skapa en XML-sitemap för varje mediaformat man använder på en site. En för webbsidor, en för video, en för bilder osv. Detta för att underlätta indexering på Google.

Från och med nu behövs inte det längre då man nu kan använda en XML-sitemap för alla olika mediaformat.

Det här är toppen, särskilt för dem av oss som aktivt använder koncept baserade på olika medieformat för att förbättra rankingen i sökmotorerna. Nu slipper vi skapa särskilda XML-sitemaps för varje medieformat. Toppen!

Om du, som jag, inte är utvecklare bör du ändå känna till detta för att kunna ställa rätt krav och kvalitetssäkra det ni gör.

Läs mer på Search Engine Land och Google Webmaster Central Blog.

För en tid sedan skrev jag om att varumärken behöver en digital sfär snarare än en enskild webbplats. I den här bloggposten visar jag hur grunden för den närvaron kan vara arrangerad.

Keywords
Allting utgår ifrån att vi har gjort vår hemläxa väl. Att vi lärt känna vår tänkta målgrupps behov och vilka egenskaper vårt erbjudande har. Utifrån detta har vi tagit fram våra keywordkluster. Alltså att översätta behov och egenskaper till söktermer.

Om vi säljer bananer är

det också det givna ursprungsordet men vi skapar ett kluster genom att lägga till variationer. T.ex bästa bananer, bästa bananer göteborg, billigaste bananer, afrikanska bananer, ekologiska bananer, söta bananer, stekta bananer, skala bananer osv.

Artikeln
I modellen utgår jag ifrån att vi arbetar med ett keywordkluster. I praktiken arbetar man ofta med fler. I de fallen är det ”bara” att multiplicera användandet av modellen med antalet keywordkluster.

Den sammanhållande punkten för allting i modellen är artikeln på den egna webbplatsen.

Vilken karaktär denna artikel har varierar naturligtvis med sammanhanget och strategin. Den kanske är informativ? Underhållande? Faktaspäckad? Den kanske bara är en sökbar textuell introduktion till ett innehåll skapat i ett annat medieformat? T.ex en film eller en applikation.

Det viktiga är att vi på den egna webbplatsen har ett sökmotoroptimerat utförande. Att vi underlättar för besökare att dela med sig till de siter och tjänster vi bedömer som relevanta samt att vi också använder trackbacks. D.v.s länkar till och visar vilka som skrivit om och länkat till artikeln. Detta för att vara en aktiv part i det moderna och relationsorienterade nätet.

Relaterat innehåll
En del av vårt innehåller kommer att få högre pagerank än annat. Inte sällan vill vi att en del av vårt innehåll som får låg pagerank ska få högre och därmed också få bättre placering i sökresultaten. Det kanske gäller det innehåll där våra konverterande och kommersiella element finns.

Vi kan ge kraft till de svagare sidorna från de starkare genom att ha en väl genomtänk länkstruktur. I modellen har jag illustrerat detta med artiklar inom samma keywordkluster. I verkligheten kan det mycket väl vara till artiklar från ett annat kluster.

Som alltid är det en kreativ utmaning att i samma gränssnitt kombinera det som är relevant och användarvänligt för användaren med det som är optimalt ur ett SEO-perspektiv.

Andra mediaformat
Det verkligt intressanta är hur vi hanterar andra mediaformat. Det finns stora communities uppbyggda kring mediaformat som minsta gemensamma nämnare. Det är där vi ska ha vårt innehåll. Att vi distribuerar bilder, filmer och dokument till platser där människor är och där människor söker.

Jag vill lyfta fram en tanke om att när vi utvecklar tjänster och applikationer till den egna webbplatsen kan vi lika gärna göra det i linje med t.ex Open Social för att på så vis underlätta distribution av våra tjänster och kanske t.o.m själva transaktionen. Det kostar inte mer. Det är bara smartare.

De mediaformat vi väljer att använda aggregeras och integreras i webbplatsen där det är relevant. Vi erbjuder alltså samma (eller bättre) upplevelse på den egna webbplatsen samtidigt som vi är tillgängliga på långt många fler ställen. Finns det några argument mot att inte göra så?

Någon skulle t.ex kunna invända mot att vi inte får den egna webbplatsen att ranka på videosökningar om vi bäddar in våra filmer från YouTube istället för att faktiskt ha dem på vår egen domän. Emellertid finns det lösningar för det också. Kanske skriver jag om det någon annan gång.

En bonus vi får av att distribuera vårt innehåll är att vi också drar nytta av de etablerade tjänsternas notifiering- och prenumerationsfunktioner.

Upplysa om innehållet
Det finns en mängd verktyg att använda för att upplysa om vårt innehåll.

För att nå dem vi redan varit i kontakt med är nyhetsbrevet det självklara verktyget.

Att driva en eller flera bloggar kan vara relevant. En engagerande VD-blogg är aldrig fel. Inte heller en initierad produktblogg.

Givetvis har vi en genomarbetad RSS-struktur för allt vårt innehåll. Inte bara till bloggarna.

Ett socialt nyhetsrum underlättar spridning. Bara för att det är socialt behöver det inte innebära att man tillåter kommentarer, vilket är den vanligaste kritiken. Det är ett beslut som måste fattas från fall till fall. Samma sak med beslutet om att länka in vad som skrivs om oss eller ej.

Emellertid är det mycket viktigt att man inte använder externa tjänster till sitt sociala nyhetsrum. Det är nämligen ett effektivt sätt att ge bort domänstyrka till leverantören av sådana tjänster istället för att erhålla den själv. Detta gäller för de externa tjänster som ligger på en annan domän än din egen.

Däremot är de verktygen ypperliga att använda för att upplysa om nyheter som vi har publicerat i det egna nyhetsrummet. Både bloggare och journalister prenumererar ju på deras tjänster och de namnkunniga tjänsterna har generellt sett en bra synlighet i sökresultaten.

Att förtjäna en referenslänk från WikiPedia är mycket bra då det är världens största uppslagsverk som ofta placerar sig i toppen av sökresultaten. Att professionellt och objektivt arbeta med WikiPedia för att förmedla information av allmänt intresse kanske är mer realistiskt. Jesper Åström visar hur.

Nätverk och relationer
I det här konceptet har jag haft B2B-företag i åtanke. Därför använder jag LinkedIn. För ett B2C-varumärke hade sannolikt Facebook varit lämpligare.

Enligt en undersökning gjord av Business.com använder sig 59% av B2B-företagen i USA av LinkedIn i professionella syften. Inspireras av t.ex eOffice som har samlat drygt 38 000 människor som deltar i diskussioner och nätverar i företagets LinkedIn-grupp.

Om man bygger relationer med 38 000 människor som delar ett professionellt intresse bör det i förlängningen leda till ett visst antal affärer. Eller hur?

Ja, så har vi Twitter som ibland kan vara relevant att använda sig av.

Vad krävs?
Den här modellen visar endast en planlösning. Vad som görs på vilken plats och hur det är sammankopplat är något som behöver tas fram i en specifik strategi och i kreativa koncept.

Väl framtaget är det inte bara traditionella kreatörer som behövs. Likväl kan det krävas skribenter med journalistisk profil. Dokumentärfilmare, reportagefotografer eller inte minst företagets anställda – eldsjälarna.

Kom ihåg att kanalerna för det mesta är i princip gratis men det betyder inte att närvaron är det. Strategi, idé och produktion av innehåll samt personal kostar. Att omfördela en del av reklambudgeten kan vara ett klokt val.

Det här blogginlägget beskriver ett verkligt exempel på systematiserat och individualiserat länkbete i praktiken. En metod som dessutom förser aktören med gratis bildmaterial. Kanske någonting att inspireras av?

Bilden ovan har jag tagit och lagt upp på mitt Flickr-konto. Det är en bild ifrån Birka i Mälaren.

I december fick jag ett mail
“From: Emma J. Williams Emma Williams
Subject: Schmap Stockholm Photo Short-list

Hi,
I am writing to let you know that one of your photos has been short-listed for inclusion in the ninth edition of our Schmap Stockholm Guide, to be published at the end of this month.
www.schmap.com/shortlist/p=9640560N04/c=SM1861985

Clicking this link will take you to a page where you can:
i) See which of your photos has been short-listed.
ii) Submit or withdraw your photo from our final selection phase.
[...]

While we offer no payment for publication, many photographers are pleased to submit their photos, as Schmap Guides give their work recognition and wide exposure, and are free of charge to readers.
[...]

Best regards,
Emma Williams,
Managing Editor, Schmap Guides
www.schmap.me/ewilliams”

Självklart kul och smickrande så jag accepterar.

En tid senare fick jag ett ytterligare ett mail
“From: Emma J. Williams Emma Williams
Subject: Schmap Stockholm Ninth Edition: Photo Inclusion

Hi,
I am delighted to let you know that your submitted photo has been selected for inclusion in the newly released ninth edition of our Schmap Stockholm Guide:

Birka
www.schmap.com/stockholm/activities_guided/p=96798/i=96798_15.jpg
[...]

Thanks so much for letting us include your photo – please enjoy the guide!

Best regards,
Emma Williams,
Managing Editor, Schmap Guides”

Det som hände sedan

• Jag kommenterar mitt eget foto på Flickr tillsammans med länk till Schamp.com
• Jag lägger upp ett bokmärke på Delicious som länkar till guiden
• Jag mailar länken till guiden till närmaste familjen
• Jag skriver det här blogginlägget med djuplänk till guiden
• Jag skriver en Tweet med en länk till den här bloggposten
• Jag låter aktuell Tweet publiceras på LinkedIn
• Jag lägger upp länk och information om den här bloggposten på Facebook

Resultatet för Schmap Guides

• 3 naturliga länkar in till deras guide varav en domänlänk och två djuplänkar
• X besök från mitt personliga nätverk som jag exponerat genom mail, Facebook, Twitter och LinkedIn
• Summa sumarum: länkar och trafik som är bra för deras synlighet i sökmotorerna

Faktor X
Bortsett ifrån att Schmap Guides är smarta genom att på det här sättet fylla sina guider med gratis bildmaterial imponerar ju inte de här 3 länkarna nämnvärt.

Men betänk då att det här var nionde utgåvan av en guide om lilla Birka. Utgåvan innehöll 17 bilder värvade på samma sätt. Tänk sedan vidare på att de har guider för en mängd länder. I flera av länderna har de guider över flera städer. För många av städerna har de lokala guider, likt den om Birka. Dessutom finns guiderna på sju olika språk. Guider som alla ges ut i nya utgåvor. Guider som alla fylls med bilder på precis samma sätt.

Förfarandet jag beskrev ovan är systematiserat vilket betyder att de kan göra detta individuellt och sannolikt med en hög grad automatisering och med en enorm kapacitet.

X % av alla som blir kontaktade agerar som jag. Antingen helt och hållet eller till någon del. Det blir mycket relevant innehåll, en hel del trafik och mycket inlänkar. Ca 86 000 stycken enligt Yahoo Site Explorer. Smart gjort av Schmap Guide.

Ps. Jag tycker själv inte att bilden är särskilt vacker.

Det finns ett glapp mellan experter på optimering för sökmotorer – SEO – och marknadschefer. Det är dels ett språkligt glapp. En SEO-expert använder ett språk som inte marknadschefen använder och vice versa. Dels är det ett kunskaps-glapp, marknadschefen kan helt enkelt inte alla nya förutsättningar för marknadsföring. Då är tur att det finns experter att vända sig till!

För att underlätta dialogen dem emellan vill jag överbrygga glappet genom en check-lista som marknadschefen kan använda för att börja närma sig SEO-experten. För enkelhetens skull tänker vi oss att sökmotorn är Google.

1. Geografi
Google är inte densamma på olika språk eller i olika länder. Enkelt uttryckt, det finns ett Google för varje land och språk.

Marknadschefen som sitter på det svenska företaget med den dator hon har fått från den interna IT-avdelningen och kollar sökresultaten på Google kollar med största sannolikhet kollar på en svensk version av sökresultaten.

Om man då är ansvarig för marknadsföringen i ett annat land måste man vara medveten om detta och alltså se till att även ha access till sökresultaten som gäller den marknaden.

I briefen till SEO-experten: specificera vilka marknader som ni marknadsför era produkter och tjänster på.

2. Sökord
Sökord är själva fundamentet för närvaro på en sökmotor. Det kan närmast beskrivas som de ord med vilka målgruppen uttrycker sitt behov vid sökningar på Google. De behov som produkten eller tjänsten tillfredsställer är väl kända hos marknadschefen.

Uppgiften ligger i att mejsla fram dessa sökord, t.ex bolån. Att hitta varianter av sökorden, t.ex bästa bolån. Samt att identifiera sk. long tail keywords, t.ex bästa bolån student.

Detta är ett arbete för SEO-experten, som bör leverera sk. keyword-kluster. De kan enklast beskrivas som grupper av ord där varje grupp innehåller alla olika varianter av det ursprungliga sökordet, t.ex bolån. Nästa grupp är uppbyggd kring sparkonto osv.

I breifen till SEO-experten: lista behoven, produktnamnen och t.ex platser där produkterna säljs eller andra karaktärsdrag förknippade med produkterna.

3. Sökvolym
För varje enskilt sökord går det att få fram hur många sökningar som görs varje månad, åtminstone när de når över en viss sökvolym. Det är mycket viktigt för marknadschefen att vara medveten om. Det kan väl enklast liknas med lokalisering i traditionell marknadsföring. Ungefär som vilken adress butiken skall ha för att exponeras för så många potentiella kunder som möjligt.

Emellertid ska man inte dra den liknelsen för långt eftersom en digital marknad fungerar annorlunda. Många long-tail-keywords, som vart och ett har en liten sökvolym, kan tillsammans innebära försvarbara ekonomiska resultat.

4. Kommersiella sökord
Skillnaden mellan sökord och kommersiella sökord är att de senare leder till intäkter. De konverterar till avslut. Alltså måste vi ha koll på dem. Bästa sättet att skaffa sig den kunskapen är att använda sitt statistik- och analysverktyg.

Kanske kan SEO-experten referera till kunskap inhämtad i andra projekt men för relevant och säker fakta måste detta sättas upp och monitoreras i de egna verktygen, t.ex Google Analytics. Det betyder att det tar viss tid innan informationen finns tillgänglig.

I briefen till SEO-experten: definiera tydligt att monitorering av sökord ska göras i syfte att komma fram till vilka de kommersiella sökorden är.

Tänk emellertid på att de övriga sökorden inte ska negligeras. Dels är de viktiga för att hjälpa de kommersiella sökorden på traven (ge styrka till domänen). Dels kan de vara relevanta för potentiella kunder som ännu inte är framme vid köpbeslut.

Således bör även en strategi för hur icke kommersiell trafik skall mötas tas fram. Den är med största sannolikhet annorlunda än för den kommersiella trafiken.

5. Konkurrens
För varje enskilt sökord finns en konkurrenssituation. Ja, läs det igen. För varje enskilt sökord finns en konkurrenssituation.

Konkurrenterna är helt enkelt de sidor som rankar högre än oss på ett specifikt sökord. När man är varm i kläderna kan man ju med fördel även kolla i backspegeln, dvs ha koll på de som rankar precis nedanför.

Det är viktigt att skapa sig en uppfattning om hur starka konkurrenterna är. T.ex genom att kolla vilken PageRank de har och hur många länkar det finns till den aktuella sidan samt hur väl optimerad för sökmotorer deras sida är.

Om vi ligger långt ned i sökresultaten är det naturligtvis orimligt att göra en konkurrensanalys på samtliga konkurrenter. Däremot blir det viktigare ju högre upp i sökresultaten vår sida ligger. Är det ett kommersiellt sökord med försvarbar sökvolym där vi rankar nummer 10 (sist på första sökresultatsidan) eller nummer 11 (först på andra sökresultatsidan) skulle jag säga att analysen bör göras.

För övrigt kallar en SEO-expert sökresultatsidan för SERP. Search Engine Result Page.

OBS! Om du inte känner igen de som rankar högre, avfärda dem inte! De konkurrerar om trafiken – det klick som du vill åt. Om du t.ex arbetar på Telia och de som rankar högre inte är Tele2, Tre mfl utan istället heter mobiltbredband.nu är de likväl din konkurrent. Inte sällan är de affiliates, dvs mellanhänder som tar betalt för att skicka trafiken till dig. Ganska onödigt, eller hur?

I briefen till SEO-experten: konkurrensanalys för relevanta sökord.

6. Typ av produkt
I punkt 1 skrev jag att det finns en Google för varje land. Det finns ännu fler. Efter att ha gjort en sökning på Google kan man klicka på ”Visa fler alternativ” (Show options) uppe till vänster. Fram kommer en rad olika filtreringar av sökresultaten. T.ex video, bilder, bloggar, social mm.

Det här är bra att känna till av tre anledningar.

• Dels kanske inte konkurrenssituationen är lika hög när man bryter ned det till någon av dessa kategorier.
• Dels kanske den produkt man marknadsför är särskilt lämpad för någon av kategorierna, t.ex en demonstration via video.
• Slutligen kan det finnas utrymme att definiera en strategi som går ut på att ranka högt i någon eller flera av dessa kategorier vilket i sin tur kan vara vägen till att ranka högt ”i de vanliga sökresultaten” (web). Det senare är nämligen i princip detsamma som ett aggregat sökresultat av de här olika alternativen.

7. Sociala kanaler
Det är mycket tal om social media. Jag brukar säga att det är ett snävt begrepp på någonting som är mycket större. Nämligen det faktum att vi är i början av en tid då villkoren för att med framgång kommunicera och driva företag förändras. Bl.a tack vare att vem som helst kan nu göra sin åsikt hörd med hjälp av att teknik gjorts tillgänglig och enkel och att det nu är lättare än någonsin att knyta relationer till andra människor.

Anledningen till att jag tar upp sociala kanaler i SEO-sammanhang är att det i allra högsta grad hänger ihop. Oavsett från vilken vinkel marknadschefen funderar över sociala kanaler, för det gör de flesta, måste även SEO-perspektivet finnas med. För det som sker i sociala kanaler syns i sökmotorerna.

8. Vår egen förmåga
Mot bakgrund av de sju punkterna ovan kan en SEO-strategi tas fram tillsammans med SEO-experten. Jag vill betona att det är ett arbete som med fördel görs tillsammans. Dels för att båda kompetenserna behövs för att få fram en relevant strategi. Dels för att det är det bästa sättet för en marknadschef att sätta sig i de nya villkor som gäller för dennes arbete.

Vad det nu hänger på är vår egen förmåga att implementera strategin.  Helt enkelt vilka resurser vi har för att klara av:

• Kvalitativt innehåll. Text, bild och video
• Optimering av innehåll: Rubriker, texter, meta description, page-title, TITLE och ALT-attribut och ankartexter på internlänkar
• Frekvent uppdatering av innehåll
• Attrahera länkar genom att erbjuda sådant som är värt att länka till.
  (SEO-experten talar om länkbeten. Marknadschefen talar om bra erbjudande eller upplevelse.)
• Optimering av koden på siten
• Optimering av laddningstider
• Strukturering och internlänkning av innehåll på siten
• Aktivt deltagande i sociala kanaler
• Digitalt PR-arbete?

Det är nu de svåra men nödvändiga besluten kommer. Marknadschefen kommer att behöva börja omfördela budget och sannolikt behöva byta ut, utbilda eller nyrekrytera personal.

Anledningen?
Marknader och dess köpprocesser är redan till stora delar digitala.

Jag gillar digital marknadsföring bl.a eftersom det ger många möjligheter till spin-offeffekter av en kreativ idé. För att en idé i kommunikationssammanhang ska fungera bör den vara unik. Därför lämnar jag det därhän men med en modell vill jag visa i vilket intressant sammanhang en kreativ idé kan fungera.

Jag har liknat modellen, som finns som PDF att ladda ned, med blodomloppet för digital marknadsföring. Det är inte nödvändigtvis en modell för kampanjer då även en långvarig digital närvaro kan etableras baserat på den här modellen.

Min tanke är att modellen ska vara självförklarande och fungera som ett sätt att höja lägsta-nivån på de försök till digital närvaro som görs lite var stans. För att nyansera modellen något vill jag ge några kommenarer.

Flera discipliner och kanaler
Modellen integrerar sökmotoroptimering (SEO), sökmotormarknadföring (SEM) med viralitet genom både e-mail marketing och marknadsföring i social media som Facebook och Twitter. Naturligtvis är det möjligt att addera flera kanaler. T.ex sociala tjänster för video eller varför inte en mobil kanal med eller utan positionering.

SEO och SEM
Det finns viktiga skillnader mellan SEO och SEM i den här modellen. Det kan verka enkelt när jag bara skriver SEO rakt upp och ned. I själva verket är det ett stort konststycke i sig. SEO kräver bl.a ett relevant innehåll på siten som sannolikt också behöver vara omfattande. Det kräver länkar in till siten och allra helst en mängd andra mer avancerade parametrar.

SEM däremot kan du börja köpa redan imorgon givet att du har gjort en ordentlig keyword-research.

För en etablerad site kan det vara en idé att se över vilka sökord man får trafik på och som inte konverterar. T.ex kanske företaget säljer någonting där besökare även letar efter gratisalternativ eller marknadsför en produkt inom ett område där det finns ett stort informations- eller utbildningsbehov. Istället för att negligera sådan icke-konverterande trafik kan det utgöra en bas för att kreera en idé att sätta in i det blodomlopp som modellen visar.

Landingssida
Driv aldrig trafik till en standard-uppsättning av startsidan på er domän. Det sker fortfarande allt för ofta och här förloras en stor del av de digitala budgetarna.

Tänk själv om du t.ex söker efter “barnstol volvo“. Jag vet att du då inte vill komma till Volvocars.com. I det här exemplet har Volvo lyckats eftersom du hamnar på en särskild sida om barnstolar hos Volvo. Men där är det också slut på det roliga. Den landningssidan har sannolikt ingen direkt koppling till affärsavslut. Bl.a eftersom den helt saknar stöd för besökaren att gå vidare i sin köpprocess.

Att skapa effektiva landingssidor är en konstform i sig. Även om det finns många vedertagna sanningar om vad som fungerar finns det inget universellt facit. Det är att testa sig fram som gäller.

Emellertid finns det två saker som garanterat leder till ökad konvertering jämfört med om man inte använder sig av dem.

1. Skapa en dynamisk landningssida i betydelsen att den kan känna av vilken trafikkälla som besökaren kommer ifrån. På så sätt kan man erbjuda besökaren en för henne mer relevant landningssida. Det handlar om igenkänning. Har besökaren sökt på en särskild sökterm är det en fördel om den söktermen förkommer i t.ex landningssidans rubrik. Kommer besökaren från en särskild site (i exemplet Twitter eller Facebook) kan man med fördel koppla innehållet till det osv.
2. Använd Facebook Connect för registering. Statistik visar att det kan öka antalet registreringar med 30-200%. Det finns mig veterligen inga argument mot detta som är starkare. Självklart kan en närvaro skapas utan krav på registrering. I vissa fall kanske det kan vara att föredra. Här får man väga kopplingen mot en användarbas på snart 375 miljoner Facebook-användare mot minskad barriär för användaren att interagera.

Unika incitament
I det kreativa koncept (“The Thing” i modellen) som utgör basen för kampanjen bör det erbjudas möjlighet för användaren att genom sin interaktion med konceptet erhålla unika incitament. Dessa ska inte gå att komma över på något annat vis och syftar till att flytta köparen närmare ett köpbeslut.

Enkla avslut
Nu är det dags att vara noga med på vilka grunder man prioriterar internt inom organisationen. Alla hinder, stora som små, för den potentiella kunden att bli kund ska elimineras.

Argument i stil med “det är inte tekniskt möjligt” är inte sanna. Argument som att “det kostar orimligt mycket pengar” är sannolikt inte heller sant. Det beror på hur man ser det. Antingen är det fel personer bakom spakarna eller så sitter ni faktiskt med ett gammalt stordatorsystem som det är hög tid att skrota. Det senare ligger förvisso utanför din budget men nu har du å andra sidan bra skäl till att få VDs uppmärksamhet.

Viralitet är gratis
Det är förvisso gratis att sprida sina budskap genom Twitter, Facebook och e-mail på det sätt som beskrivs i modellen. Emellertid är det genuint svårt att få till en idé som verkligen blir viral. De som lyckas blir hjältar. De som inte lyckas erhåller viktiga insikter och har högre sannolikhet att lyckas vid nästa försök, som måste tillåtas.

Den som lyckas skapa ett koncept baserat på Facebook Connect och möjligheten att publicera information i Facebook News Feed ska skatta sig lycklig. Det som kan hända är att för varje besökare som interagerar med din tjänst kommer det 3 nya besökare enligt tillgänglig statistik. En viral loop är ett faktum och är varje marknadsförares dröm.

Undvik girighet kring e-mail
Det går att skapa fantastiska kopplingar till tjänster för webmail som t.ex Gmail och sociala nätverk som LinkedIn t.ex. Kopplingar som gör att vi kan låta användaren importera alla sina kontakter därifrån för att sedan SPAMA dem för vår räkning.

Glöm de idéerna. Sätt er in i användarens situation. Hon har tillbringat en del tid hos er. Hon gillar det och vill delge några av sina kompisar. Steget därifrån till att tro att han ska bli vår SPAM-robot är långt.

Det är sannolikt bättre att göra det enkelt för henne att posta till de få e-postadresser hon har “top of mind”. På så vis får vi antagligen många som skickar till ett mindre antal var vilket är bra mycket bättre än en handfull som skickar till halva sitt sociala nätverk.

Integritet
Det är viktigt att användaren själv får bestämma över vad som skickas ut på dennes konton på Twitter, Facebook eller via e-mail. Värna om din potentielle kunds integriet men skapa en idé som är så bra att användarna gärna vill skylta med sin interaktion. Därigenom kommer varje användare dra fler besökare till ert koncept.

Som vanligt gäller att vara öppen, ärlig och bra. Lycka till!

Ps. Om du skapar någonting baserat på intryck från den här modellen skulle det vara kul att höra din berättelse!

Jag har funderat över hur varumärkens ansträngningar att profilera sig, dvs hur de önskas uppfattas, har påverkats av att våra beteenden idag till stor del är digitaliserade. Mina funderingar har också kretsat kring hur varumärkens image, dvs hur de uppfattas av andra, påverkas av ett digitaliserad samhälle. Min tankar har sökt sig till att vårt digitaliserade beteende bör påverka varumärkets identitet, dvs vad varumärket faktiskt är. Jag ritade ned mina tankar och kom fram till den här modellen:

Extern profilering får minskad betydelse
Att profilera sitt varumärke genom reklam i köpta kanaler minskar i betydelse. Vi tittar inte lika mycket på TV längre, de som fortfarande gör det använder digitalboxens time-shift-funktion för att slippa se reklam. Banner blindness är ett etablerat fenomen på nätet. Vi tackar nej till direktreklam hem i brevlådan och anmäler oss till Nix-registret för att slippa telefonförsäljare. När vi hör reklam på radion byter vi kanal. Annonsbilagorna i dagstidningen åker direkt ned i pappersåtervinningen eftersom de mest gör oss upprörda genom sin oönskade negativa miljöpåverkan. Jag hänvisar inte till någon statistik men jag vet att den finns i mängder och att den belägger mina påståenden.

Varumärkets image har tagit över din profilering
Idag är konsumenter uppkopplade och sammankopplade via nätverk. Lättillgänglig teknologi har gjort konversanta individer till publicister. Både i stort och smått. På repertoaren finns bloggar, mikrobloggar, sociala nätverk, communities, forum, reviews, ratings, video-sharing, photo-sharing, link-sharing och Podcasts. Konsumenter har aldrig någonsin tidigare varit så upplysta och uppdaterade som idag. Kort sagt, konsumenterna tillsammans har enorma resurser att sprida bilden av ditt varumärke. Denna kraft är så stort att den kan konkurrera ut det klassiska sättet att profilera ett varumärke genom reklam i köpta kanaler. Den externa profileringen tas över av andra som tidigare endast hade en egen bild av ett varumärke.

Sökmotorerna konstituerar varumärkets identitet
Varumärkets identitet är det som varumärket faktiskt är. Summan av alla handlingar förknippade med varumärket skapar dess identitet. På nätet kommer varumärkets identitet fram och är tillgängligt för alla genom sökmotorerna. De utgör nätets knutpunkter där andra regler än klassisk marknadskommunikation gäller. Sökmotorns betydelse som kommunikationskanal överskrider med råge vilken annan betald kanal som helst. Sökresultatet efter en sökning på varumärket konstituerar varumärkets identitet. Eller är det varumärkets image som visas?

Det är här nyckeln finns till att framgångsrikt profilera varumärket i en digitaliserad värld.

Vad varumärken måste göra för att värna sin identitet

1. Skifta från extern profilering till intern profilering, sk employer branding.
2. Fokusera på design management. Att den visuella kommunikationen av varumärket är tydlig och stark och går igen i alla bärare av varumärkets design. Inte minst produkterna men även digitala gränssnitt liksom fysiska lokaler etc.
3. Utveckla de anställdas agerande, alltid i alla situationer.
4. Utveckla kundbemötandet till att “kunden har alltid rätt” enligt Seth Godins defintion “om du vill att kunden ska förbli en kund måste hon tillåtas tro att hon har rätt även om det inte skulle hålla i en rättsal”.
5. Säkerställa att produktens kvalitet alltid håller vad som utlovas och sannolikt också överträffar förväntningarna. Medelmåttliga produkter vinner inte i en digitaliserad värld. Jag påstår att de går en långsam död till mötes, som pågår i detta nu.
6. Kontinuerlig innovation. För att vara en vinnare imorgon kan varumärket inte vila på lagrarna från segern igår. Innovation måste till att för att hela tiden kunna serva kunderna bättre och för att i bästa fall slå dem med häpnad.
7. Kunderna är konversanta och publika. Det måste också varumärket vara. Det talas om varumärken hela tiden över allt. Det är viktigt att vara där och aktivt delta i dialogen. Oavsett om det handlar om problem med produkten, varumärkets miljöpåverkan, ett negativt bemötande eller en lycklig kund.
8. Innehåll är kung på nätet. Det är innehållet som indexeras av sökmotorerna. Innehållet om ditt varumärke skapas av alla som kan publicera på nätet. Varje liten mikropost, bild, applikation, länk eller film som nämner ditt varumärke eller relaterade key words är en del av varumärkets innehåll på nätet. Om det är någonting ett varumärke kan kontrollera idag så är det en massiv produktion av eget kvalitativt innehåll. Det finns oändliga innehållsresurser att ösa ur bakom stora varumärken. Det som krävs är att släppa loss kreativiteten för att skapa någonting av det.
9. Corporate social responsibility, dvs hur varumärket förhåller sig och agerar i frågor viktiga för samhället får precis som employer branding en stor betydelse. Gör gott och du får gott tillbaka gäller mer än någonsin idag. På samma sätt som om varumärket inte gör gott kan det få ogreppbara konsekvenser med sår som är svåra att läka eller spår som är svåra att få bort.

Profil-juice
Det är alltså ett vågspel mellan om det är varumärkets image eller identitet som blir rådande i sökresultaten och därmed i människors medvetande. Inom sökmotoroptimering talar man om “link juice”; att föra över kraft från en stark sida till en annan. Inspirerad av detta skapar jag yttrycket “profil-juice”. Genom att fokusera på de områden som värnar om identiteten kommer varumärket att föra över “profil-juice” till de externa individer som skapar företagets image. Märk väl att profil-juice inte kommer från reklam och köpta kanaler. Profiling juice kommer från varumärkets agerande i alla dimensioner. Resultatet blir att varumärkets identitet kommer att ligga mer i linje med hur varumärkets önskas profileras.

Jag är nyfiken på att höra vad du tycker och tänker när du läser det här?

Modellen finns att ladda ned på engelska och svenska som PDF och är fri att använda under Creative Commons Licens Share Alike.

Google använder inte keyword meta tag i sin algoritm för sökresultat. Kan vara bra att veta för den som lägger ned mycket tid på att optimera just denna meta-data. Kanske bör lägga tiden på någonting annat? Kolla in Matt Cutts video där han beskriver varför:

Mer information finns även på Google officiella webmaster blog.