Varumärket behöver en sfär – inte en webbplats
Jag vill bidra till att bryta gamla invanda mönster som innebär att man gör som man alltid har gjort och att man gör som kompisarna på andra företag gör. T.ex vända sig till ett konsultföretag och efterfråga hjälp med en ny webbplats. Ofta på ett i förväg bestämt content management system. Då ligger det ett stort ansvar på konsulterna att försöka omdefiniera frågan.
Den här bloggposten handlar inte om varför eller för vem ett varumärke finns på nätet. Den handlar heller inte om vad närvaron syftar till eller hur den ska byggas upp. Det varierar självklart från fall till fall.
Kanske kan den verkliga spelplanen bli synlig genom att slänga ett öga på den här bilden och därigenom leda till att budgetar används smartare. Att frågan om en ny webbplats omdefinieras.
Innehåll
Fundamentet för allting är innehåll. Relevant. Uppdaterat. Unikt och i olika format. Innehåll är basen för konversationer och är själva målet för en länk.
Länkar
Länkar tycker vi om. De är den digitala motsvarigheten till de slantar man får lägga upp för att få sina varor på bästa plats hos ICA-handlaren.
Distribuerat
Innehållet når fler och får större genomslag om det finns där människor finns. De flesta människorna finns inte på den egna webbplatsen. Släpp förtöjningslinorna och låt ert innehåll dansa på nätet.
Varför ska bildbanken vara inlåst i den egna databasen när den kan kommunicera på Flickr? Varför ska videofilmerna kräva bandbredd och serverkapacitet när de kan vara placerade direkt i världens nästa största sökmotor – YouTube? Varför ska kundsupporten ske one-on-one per telefon när den kan hjälpa så många fler med mindre insats genom att förläggas till GetSatisfaction?
För att provocera tanken lite. Varför ska vår e-handel ligga på en egen kostnadskrävande domän när den istället på Facebook kan läggas i händerna på de redan frälsta för att spridas till deras vänner där?
Människor och relationer
Vi människor reagerar på det innehåll vi möter. Vi pratar om det som engagerar, det vi tycker om eller inte gillar. Merparten av oss har relationer till flera människor. En uppfattning eller en länk från en person sprider sig därför som ringar på vattnet.
Man gör därför klokt i att inte bara ”tänka digitalt” med skygglapparna på. Tänk människor. Tänk relationer. Och det gäller inte bara ”dem” – målgruppen. Det involverar även dig och dina kollegor. Alla bakom varumärket.
Monitorera
En relation börjar någonstans. Kanske genom att någon talar till dig eller om dig. Därför är det klokt att lyssna. Genom att lyssna kan vi också få idéer om vilket innehåll vi bör skapa för att ge bränsle till ännu fler relationer och konversationer.
Sök
Summan av aktiviteten inom varumärkets sfär är det som som syns i sökmotorerna. Eftersom allt fler passerar en sökmotor någon gång i sin köpprocess gäller det att vara aktiv i den processen.
Kort om de olika verktygen
Bilden visar några typiska verktyg. Vissa namngivna. Andra inte. Lite kommentarer om några av dem:
- WikiPedia
Sannolikt viktigare att arbeta med än den egna ”Om oss” -sektionen. Åtminstone lika viktigt. - GetSatisfaction
Exempel på en tjänst att använda för att vända ut och in på hela tanken om kundsupport. Låt kunderna hjälpa varandra. Låt ”alla” anställda, inte bara supportpersonalen, hjälpa kunderna. Lägg allting publikt och minska därigenom trycket på telefonsupport. Visa ert kundengagemang och övertyga indirekt därigenom potentiella kunder som skannar nätet för att bilda sig en uppfattning om varumärket. - Facebook
Vissa lägger hela sin digitala närvaro på Facebook istället för på en egen webbplats. Även om man inte väljer den nydanande vägen bör man reflektera över det faktum att det finns 400 miljoner sammankopplade människor bakom den där inloggningen. Även om man inte förlägger någon närvaro på själva Facebook finns det starka skäl att via Facebook Connect koppla sin verksamhet till denna skara av människor. - Twitter
Marginellt företeelse säger vissa. Fluga säger andra. Må så vara men baserat på det vi ser här och nu är det en trafikmotor, en länkfacilitator, en sökmotor och ett effektivt relationsverktyg. - Digg
Inte särskilt relevant för den som endast verkar inom Sveriges gränser. Pusha är ett svenskt (och marginellt) alternativ. Det finns fler tjänster än de här två som fyller samma funktion. För att skapa uppmärksamhet kring bra innehåll och därigenom generera trafik och länkar är de ypperliga. - Delicious
Finns det bästa av ert innehåll upplänkat på Delicious? Om inte kan det vara läge att börja se till att det sker hädan efter. För den som har missat det, i Delicious ganska oattraktiva gränssnitt, Delicious är ett socialt nätverk som kretsar kring länkar. Just det, två viktiga ord i en och samma tjänst. Socialt och länkar. - Andra digitala resurser
Det finns en uppsjö av digitala resurser att överväga. T.ex forum, kataloger (dictionaries) eller Wikis med olika inriktning. - Blogg
Egentligen borde jag skriva WordPress-baserad blogg. Jag ser många ansträngningar att blogga men där det sker ifrån plattformar som antingen är kassa ur ett synlighet- och sökperspektiv eller har kostat en omotiverat dyr slant att implementera. Det bloggas då i onödan och är ett rent slöseri med pengar som kunde användas till någonting värdeskapande istället. WordPress och dess ekosystem av insticksmoduler är resultatet av tusentals människor samlade kompetens och utvecklingskapacitet. Gratis. Punkt.
Webbplatsen
Webbplatsen får en koordinerande roll. En aggregator som dessutom ska vara trimmad för bära allt innehåll effektivt fram till sökmotorerna. Är ditt content managmentsystem anpassat för det?
Organisationen
Är du och din organisation redo att lyfta blicken från frågan om en ny webbplats? Redo att istället fokusera på frågor som:
- Vilka mål har vi att nå?
- Vilka problem har vi att lösa?
- Vilket värde har vi att erbjuda?
- Vilka behov tillfredsställer vi?
- Vems behov tillfredsställer vi?
- Vilka är nyckelorden för dessa problem, värden och behov?
- Vem kan hjälpa oss?
- Hur gör vi?
Hej Björn, ville bara säga att jag fann stor nytta i ditt inlägg. Ska kolla upp Getsatisfaction och se vad det är. Kul att lära sig ngt nytt. Tack!
@Peter Höjman, roligt! Jag finner stor glädje i din positiva feedback. Tack!
När du kollar Getsatisfaction ha i åtanke att det är en hyffsat etablerad företeelse på det engelska språket men har ännu inte ngt stort svenskt genomslag. Emellertid känner jag till två svenska företag på rak arm som använder tjänsten. Båda marknadsför iofs mot en global marknad (vilket fler borde göra). Spotify och Rebtel.
Ett väldigt bra inlägg som alla beställare av webbtjänster borde läsa!
En enkel modell för att lyfta blicken och tänka helhet är att alltid tänka: Före, under och efter. Tror du introducerade den för mig för ett antal år sedan. Funkar fortfarande :)
Bra och tydlig modell. Denna nya distribuerade webb ställer nya krav på webbanalys och uppföljning.
@Niklas, ja att tänka i de tre dimensionerna kommer antagligen alltid att fungera. Tack!
@Urban Lindstedt, Tack! Ja, verkligen. Nya krav på analys och uppföljning som dessutom är viktigare än någonsin för att kunna följa upp vilka experiment som fungerar.
Ersätt Getsatisfaction med svenska Kundo istället. Samma bas men fördel språk och alerta utvecklare.
http://kundo.se
@John Sandström, tack för tipset! Hade själv glömt bort den. Har inte använt Kundo men GetSatisfaction använde jag på Rebtel. Funkade mkt bra.
Det är som med allting. Det är sammanhanget och syftet som får avgöra vilket verkyg man väljer. Precis som med de andra exemplen i min bild.
Bra som vanligt Björn!
Upplever tyvärr att det finns en hel del problem med att övertyga och få kunder att förstå den här typen av resonemang. Kan så klart handla om eget tillkortakommande i vissa fall, men inte alltid.
Det krävs så att säga sin kund för att få alla med på resonemanget. Det är ju onekligen lättare att be IT sätta plattformen och sen handla upp något snyggt och färggrannt. Helst i flash.
Men vi kämpar på, nyttan (läs vinst/förtjänst) brukar vinna till slut.
Hej Björn, rubriken (inte en webbplats) överensstämmer inte med bilden där du har valt att placera blogg + webbplats i centrum för den digitala närvaron. Tycker också att det är viktigt att understryka att alla företag och organisationer som vill nå maximal framgång behöver verka i såväl analoga medier (TV, radio, tidningar, events etc.) som i digitala medier (webb, mobilitet, spel etc.). Det är inte antingen eller men faktum är att en majoritet av företagen idag lägger största delen av sina investeringar på analoga medier eller digitala kampanjer som kostar mycket, har en kort livslängd och oftast är svåra att mäta och följa upp.
När det gäller den digitala närvaron så är det viktigt att verka på såväl bortaplan (Facebook, YouTube, twitter etc.) som på hemmaplan (egen webbplats, community, e-shop, kampanjsajter etc.). Generellt gäller att ett företag ska vara där deras prioriterade målgupper är och där det finns rätt förutsättningar att skapa och mäta affärsnytta! Men företag måste även göra det enkelt för målgrupper att hitta den information som de söker, när de vill ha den! Många vill exempelvis inte ha reklam upptryckt i ansiktet när de snackar med sina vänner på Facebook!
Exakt hur fördelningen mellan olika kanaler ska se ut bestäms av varje företags/organisations unika förutsättningar och de mål som strategin ska uppnå (multikanalstrategi). Löpande utvärdering och uppföljning föranleder förändringar.
En mycket stor fördel med att investera i satsningar på bortaplan är att många av tjänsterna är gratis till en början (freemium approach) och att det går snabbt att komma igång (ingen utvecklingskostnad). Nackdelar med bortaplan är oftast att tidsåtgången är stor (tid är dyrbart), kontrollen är låg och att det kan vara svårt att mäta ROSI (return on social investment).
För de flesta företag och organisationer är det både enklare och tryggare att utgå från den egna personalen och att verka på hemmaplan och sedan addera en sfär till denna under kontrollerade och strukturerade former. För att lyckas med detta krävs kompetens, erfarenhet och en intraprenör som kan översätta företagets verksamhetsmål med affärsmöjligheter i sociala medier (social media business alignment).
Webbplatsen är död, länge leve webbplatsen!
@Johan, tack! Yes, det är en kamp men det är ju också det som är tjusningen och det är därför duktiga konsulter behövs. Kämpa på!
@Hans Leijström, rubriken är retoriskt vilket du säkert märkte när du läste innehållet. Tack för din utförliga komplettering av inlägget!
Hej, ett intressant inlägg och en bra och tydlig modell att bygga vidare på. Jag gillar också att du i såväl inlägg som rubrik äntligen hittade ett ord jag sökt länge efter när jag internt och externt skall beskriva våra satsningar på sociala medier, varumärket behöver en sfär är en träffande beskrivning! /@useijmer
@Ulf Seijmer, tack! Kul att du har användning för “varumärkets sfär” som benämning! Lycka till med arbetet!
Tack för en bra artikel, den kommer jag ha nytta av i arbetet. Du gör det tydligt att webben inte är en enhetlig kanal utan en mångdimensionell sådan och det är självklart och samtidigt väl värt påpeka. Men jag känner att du är lite snett ute när du säger att innehållet är grunden. Som jag ser det är besökarna grunden och du måste se till att anpassa innehållet efter dem och det gäller oavsätt kanal.
PS Get satisfaction är en toppentjänst.
@Björn Hagström, kul att du tycker den är bra, tack!
Emellertid håller jag inte med dig om att besökarna är grunden. Ty har du inget attraktivt innehåller har du heller inga besökare. Innehåll är nätets flugpapper. Ett i någon betydelse bra innehåll (nyttigt, roligt, uppseendeväckande – applikation, text, video etc) drar till sig besökare sedan kan man ta det vidare därifrån.
Det är väl så att de båda går hand i hand. Inget bra innehåll = inga besökare och ett innehåll som är anpassat för och utgår från målgruppen = bra innehåll för dem (om man gör det rätt).
Sedan är det väl mer att se till målgruppen än besökarna jag menar. Även om du börjar från noll känns det som att du bör ha ett hum om vilka du vill nå och hur du ska göra det. Utifrån denna bild skapar du ditt innehåll.
@Björn Hagström, håller helt med! Nu förstår vi varandra. :)
Eftersom vi redan är omnämnda här vill jag passa på att tipsa om en 5 minuters presentation av Kundo på Slideshare.
Tack för ett bra inlägg!
Denna artikeln skall skickas till samtliga på mitt företag. Du har sammanfattat det på ett otroligt bra sätt. Mycket bra!
@Johan.se, roligt att höra, tack!