14 punkter om att mäta framgång i social media

November 4, 2009

in affärer,analys,tips,tjänster

Nya företeelser kräver nya sätt att mäta

Jag börjar med att kartlägga några mätpunkter som inte fanns innan social media.

numbers

Konversationsindex
Ett mått på hur konversant ditt bloggande är. Beskriver förhållande mellan antal blogginlägg och kommentarer. En konversant blogg har fler kommentarer än blogginlägg. Jag har förklarat konversationsindex mer detaljerat i en tidigare bloggpost.

Omnämndanden
Hur ofta varumärket omnämns inom social media är relevant men det går också att följa om varumärket nämns i positiva eller negativa ordalag samt hur passionerat individer pratar om varumärket. Social Mention är verktyget du ska använda för de här mätningarna.

Antal bloggposter
Antalet bloggposter som skrivs om ett varumärke är en bra indikator kring vad som engagerar kring ett varumärke. Åstadkommer vi positiva eller negativa bloggstormar? Det är alltså inte lönt att bara titta på antalet bloggposter. Relevans uppstår när man väger positivt mot negativt.

Antal fans på Facebook
Antalet fans på Facebook ger en indikation om hur attraktivt ert varumärke är och hur många på Facebook som vill förknippas med ert varumärke. H&M har drygt 1,3 miljoner fans på Facebook. SkiStar har med sin Åre-sida på Facebook har ca 7300 fans. Skilda varumärken inom helt olika branscher ska inte ställas mot varandra utan bör betraktas på sina egna meriter. Antalet fans kan med försiktighet och stort mått av ödmjukhet liknas med antalet prospekt och kunder i ett klassiskt CRM-system. Sätt det inte i händerna på den gamla skolans säljare bara.

Antal Followers på Twitter
Ger en indikation på hur attraktivt ett varumärke är och hur många som är intresserade av information relaterat till varumärket. Även här kan man med viss försiktighet likna antalet followers med kunder och prospekt i ett CRM-system.

Antal ReTweets på Twitter
Antalet ReTweets på Twitter ger en indikation på hur attraktivt och intressant ett budskap är. Emellertid är måttet mycket beroende av vid vilken tid på dygnet ett budskap skickas ut. För att vara ett rättvisande mått över tid bör alltså Tweets skickas ut vid samma klockslag för att vara jämförbara. ReTweets kan sägas vara ett mått på viralitet.

Antal DIGGs
DIGG har inte särskilt stor relevans för den som agerar lokalt i Sverige men väl för den som agerar mot en engelskspråkig marknad och särskilt USA. Att ha många DIGGs betyder i princip två saker. Att du driver trafik till din site och att många länkar till din site vilket är bra för din sökmotoroptimering.

En lokal svensk variant är Pusha. Av naturliga skäl har den inte samma antal besökare och är en relativt marginell företeelse. Idag har t.ex artiklar på förstasidan mellan 12 och 45 ”pushar”, dvs röster.

Som delmål kan vi idag alltså mäta antalet ”DIGGs” eller ”Pushar”. Efter att ha jobbat med flera DIGG-kampanjer kan dessa tal lära dig någonting om vad som fungerar eller ej.

Det här säger ju ingenting!

Även om mätpunkterna ovan kan ge värdefulla signaler så säger ingen av dem någonting om hur det går för våra affärer. Alltså är det inte tillräckligt att bara titta på denna typ av nyckeltal. För att relevans ska uppstå måste vi borra oss vidare i fler nyckeltal.

Traditionell digital mätning

Key Performance Indicators
Naturligtvis måste vi ha ett mål med vad vi önskar att målgruppen ska göra. Detta identifierar vi som ett mätbart success event. För varje sådant event sätter vi KPIer, key performance indicators. I en klassisk försäljningstratt kan det finnas flera seriella success events och således flera KPIer. T. ex att klicka på annons, att komma till en landningssida, att klicka på ”mer information” osv. Att jag nämner försäljningstratt är för att det är relativt etablerat begrepp men observera att den kan användas för att mäta en stegvis process som inte alls handlar om försäljning.

Konverteringsgrad
Det slutgiltiga målet är att uppnå en konvertering där vi mäter konverteringsgraden. En konvertering behöver inte betyda en ekonomisk transaktion. Det är helt verksamhets- och situationsberoende. Kanske är en genomförd konvertering detsamma som en nedladdning, en anmälan eller ett postat inlägg. För en enskild aktivitet kanske det är en tecknad prenumeration för ett nyhetsbrev eller en genomförd prenumeration på en RSS-feed. I de senare fallen kan de i ett strategiskt perspektiv vara delmål som på lång sikt ska leda till en ekonomisk transaktion.

Helt irrelevant – vi säljer inte på nätet!

Av er som läst så här långt kanske det fortfarande finns dem som jobbar på ett företag där man inte säljer vare sig tjänster eller produkter på nätet. Där chefen säger ”det gäller inte oss, vi säljer inte på nätet och dessutom är det där andra tjafset om social media bara nonsens”. Dags då att titta på hur vi traditionellt mäter hur varumärken presterar både i sin kommunikation och i sina affärer.

Företagets traditionella mätning

Lägg ihop de nya sätten att mäta med våra traditionella sätt att mäta. T.ex våra olika försäljningskurvor, kännedom om vårt varumärke eller antal förekomster i traditionell media. Om vi tittar på kombinationen av nya mätetal och traditionell mätning över en tidsperiod kommer vi att kunna härleda eventuella effekter på våra traditionella nyckeltal till vad vi har åstadkommit med nya metoder.

Det är så vi mäter framgång genom social media!

Viktigt att komma ihåg är emellertid att effekterna inte kommer omedelbart. Att bygga upp relationer tar tid. Mycket längre tid än den effekt som uppnås genom att t.ex ställa en clown utanför mataffären som delar ut godisprov till alla barn som är där och handlar med sina föräldrar. Alltså måste nya metoder tillåtas att få tid innan en slutgiltig utvärdering görs.

Förresten, ”slutgiltiga utvärderingar” borde vi sluta med. Vi måste vänja oss vid ett kontinuerligt mätande som ger oss möjligheter att lära längs med resans gång och justera vart efter.

Kampanjer i social media

Kampanjer i social media är en helt annan historia. Här beror mätningen helt och hållet på vilket syfte och koncept kampanjen har. Om syftet är så definierat är det fullt möjligt och till och med troligt att en kampanj kan leda till direkta avslut. Fina exempel på det är Namecheaps kampanj eller Dells utförsäljningar via Twitter.

Några verktyg att använda

Vill bara kort nämna några verktyg som är ”top of mind”. Kanske kan det hjälpa någon att komma igång? Det borde egentligen vara en alldeles egen och utförlig bloggpost med recensioner av olika verktyg som lyfter fram vilka verktyg som är lämpade för vad.

Här är några verktyg att börja titta på:

  • Social mention – kolla särskilt uppe i vänstra hörnet efter att du har sökt på ditt varumärke
  • Silverbakk – ett verkligt proffsverktyg för nya nyckeltal inom social media. Kostar en slant.
  • Twitter Analyzer – gratis, enkelt och relativt omfattande verktyg för Twitter
  • Twitalyzer – gratis, enkelt och relativt omfattande verktyg för Twitter
  • Tweetmeme – betalverktyg som visar inflytelserika användare, data kring retweets, click-through på länkar du tweetar mm
  • Google Ananlytics – ingen raketforskning kanske men blir riktigt relevant då man börjar använda funktionerna för att mäta kampanjer och mål. (Det kan säkert killarna på Mark Red berätta mer om.)
  • Google Trends – Visar sökvolymernas utveckling relaterat till nyhetshändelser

Fyll gärna på med flera verktyg bland kommentarerna!

{ 15 comments… read them below or add one }

Marcus Landström November 4, 2009 at 10:09 am

Fan va bra Björn!
Rock!

Kram
/Marcus

Reply

Björn Alberts November 4, 2009 at 10:12 am

@Marcus Landström, tack kompis! :-)

Reply

Johan Ydring November 4, 2009 at 2:00 pm

Mycket bra Björn!
Skulle gärna lägga till Twingly som ett ovärderligt verktyg.

/Johan

Reply

Björn Alberts November 4, 2009 at 2:08 pm

@Johan Ydring, tack! Håller med, Twingly är bra för att monitorera. Använder själv Twingly. Här är min publika demo över hur man gratis kan bevaka ett varumärke, tog mindre än 10 minuter att sätta upp: http://www.netvibes.com/bjornalberts#Tele2

Ps. Gjorde den för några veckor sedan. Just idag blev den ju rykande aktuell med tanke på att Tele2s nät låg nere. Ds.

Reply

Johan Ydring November 4, 2009 at 3:12 pm

Ja vi har gjort samma sak för Lantmännen. Netvibes är ett alldeles utmärkt sätt att agregera innehåll på. Tror faktiskt det var via dig jag först kom i kontakt med det.

Reply

Björn Alberts November 4, 2009 at 3:46 pm

@Johan Ydring, roligt att höra. Vore kul att få ta del av hur ni använder det och vilka erfarenheter ni drar.

Reply

Arvid Nittve November 4, 2009 at 10:39 pm

Verkligt intressant och välskrivet. Stort tack för god läsning!

Reply

Lars November 5, 2009 at 8:27 am

Tack för omnämnandet av Mark Red. Håller med om att GA inte är raketforskning, men i förhållande till de andra verktygen, t.ex. Twitalyzer (sorry, Eric), framstår det som det — framför allt med alla nyheter:
http://webbanalys.nu/nyheterna-som-tar-google-analytics-till-nasta-niva/

Väldigt få företag har gjort något meningsfullt i sociala medier. De flesta som är där använder som en megafon: http://webbanalys.nu/bevakar-de-sociala-medier-ett-test-av-svenska-foretag-pa-twitter/

Dell är ett bra undantag. Det finns andra också, t.ex. Kogi Korean BBQ. Men allt för många gömmer sig bakom begreppet varumärkesbyggande eftersom då behöver man inte stå till svars. Hatten av för alla som uppnått mätbara resultat i sociala medier! :)

Reply

Björn Alberts November 5, 2009 at 9:52 am

@Arvid Nittve, tack!
@Lars, tack för nyanserna i din kommentar! Håller med om att det finns en risk att gömma sig bakom varumärkesbyggande insatser. Jag hoppas att det av min bloggpost framgår att det är det jag vill undvika genom att koppla ihop nya “metrics” med traditionella.

Reply

Fredrik Stenbeck November 5, 2009 at 10:01 am

En mycket bra och intressant post. Bra sammanställning. Passar på att utveckla affärssidan av det hela en nivå till som ett eventuellt komplement till vad du skrivit ovan, hoppas ok.

Det torde nu även vara dags för företagen att integrera denna kanal i sina vanliga affärsprocesser. De leads, relationer, avslut etc måste hanteras på ett gemensamt sätt i företaget. Varför skall ett lead via sociala medier inte inkluderas i CRM när ett som fångas via cold call skall?

Dessa kanlaer behöver vara en del av helheten där olika kommunikation/sälj/marknadskanaler tillsammans verkar för att nå företagets utsatta mål.

Tack även för omnämnandet av Silverbakk. Kul att du fått upp ögonen för Silverbakk och hör av dig om du vill veta mer eller har frågor etc.

(disclaimer: Jag är grundare av Silverbakk)

Reply

Björn Alberts November 5, 2009 at 11:24 am

@Fredrik Stenbeck, tack för din kommentar! Klart att det är OK att utveckla resonemanget! Det är ju då en blogg blir som bäst. :-)

Du har helt rätt i det du skriver och du kommer in på de fyra perspektiv man måste arbeta med om man ska lyckas på en digitaliserad marknad nämligen:
- Affär
- Kommunikation
- Organisation
- Teknisk infrastruktur

Du snuddar vid både affärsperspektivet och organisationsperspektivet. För som jag antyder i min bloggpost måste man förstå att bemöta potentiella kunder på olika sätt beroende på vilken kanal de kommit in i CRM-systemet. Att försöka förstå de olika “mind-set” en person har i olika kanaler etc.

Alltså om dessa “leads” kommer in i samma CRM-system som det system den traditionella säljkåren använder finns det säkerligen stor anledning till utbildning eller rekrytering av ny kompetens.

Lycka till med Silverbakk, måste vara spännande!

Reply

Fredrik Stenbeck November 5, 2009 at 12:21 pm

Intressant och gillade de 4 punkterna.

Personligen tror jag att befintlig (klassisk) säljkår behöver utveckla sig inom området att bibehålla och utveckla sin kundrelation även via nätet och inte bara via tel/mail och 1-timmas möten i kostym (som du skriver ovan utb och ev rekrytering etc). Säljavdelningarna är i de flesta klassiska bolag (främst storbolag) ytterst okunniga om internet som kanal att skapa, bygga, utveckla relationer. Tror att företagen helt enkelt måste förlänga sina säljprocesser att innefatta även de sättet att utveckla affären i framtiden. Tycker jag att det skall vara samma person som äger hela kedjan från företagen och inte någon som jobbar webb och någon som fortsätter att vara “klassisk”. Det behöver integreras. Det är relationer och förtroende i potten och då är inte det ultimata att byta kontaktyta under resan, men det är ju heller inget nytt :)

Reply

Björn Alberts November 5, 2009 at 1:33 pm

@Fredrik Stenbeck, håller med och det kanske svåraste utmaningen är att stimulera nyfikenheten hos sina anställda. Att göra det OK att skrota gamla sanningar för att driva utvecklingen framåt. Å när jag skriver “skrota gamla sanningar” menar jag inte att slänga bort erfarenheter och kompetens. Dessa är en central komponent för att kunna ta nästa steg. Ett steg som tas genom nyfikenhet i en miljö där det är OK att vara modig. Där utforskande och lärande är en del av kulturen.

Reply

Mats November 7, 2009 at 12:49 am

Bra sammanställning. Saknar dock FindAgents verktyg bland analystjänsterna – se findagent.se. Intelligent språktolkning som ger information om vad som sägs och hur viktigt det är, inte bara var det sägs.

Reply

Björn Alberts November 7, 2009 at 10:28 am

@Mats, tack! Findagent låter intressant. Besökte deras site men med ont om tid tröttnade jag på de textuella beskrivningarna av verktyget. Hade gärna vilja se en kort demonstrationsfilm eller kunnat logga in för att prova gratis.

Reply

Leave a Comment

{ 8 trackbacks }