Mats Rönne, vem är ”du”?
Frågan är retorisk och får sin förklaring i det här inlägget. Mats Rönne gästblogggar på Micco.se. Idag är Mats ordförande för Sveriges Annonsörer. Bakom sig har han en intressant karriär inom Electrolux där fokus legat på marknadsföring i olika roller. Senast som European Media Director.
Bilden är från Mats blogginlägg, som är en snabblektion över vilka olika nivåer av varumärken som finns. Mats visar bra exempel inom varje nivå av varumärke. Kort sagt, Mats verkar kunna sin sak. Kul att se någon som kommit långt i vårt svenska näringsliv med genuina kunskaper om varumärken och marknadsföring.
Inlägget är bra, som lektion betraktat, men jag undrar vad poängen är tills jag kommer till slutet.
Mats skriver:
Många varumärken styrs på produktchefsnivå, vilket gör att fokus ligger på produkten och hur dess egenskaper ska kommuniceras, och alltså inte på varumärkets utvidgningspotential. Kort sagt: Skall varumärket högre upp i pyramiden måste ansvaret för varumärkesarbetet högre upp i företagets beslutshierarki.
Jag håller med vilket i sig varken är spännande eller skäl nog att skriva ett eget blogginlägg om.
Då mitt primära nätverk inte är bland näringslivets toppar kan jag kosta på mig att skruva upp frekvensen lite. Om inte annat, för att nå fram i bruset måste jag sträcka mig längre ut på skalan. Det handlar om att tydliggöra nyanser.
Jag generaliserar. Det Mats skriver om är rena grekiskan för många företagsledare. Eller för den delen även för många mellanchefer, som är pressade av mål som ofta har sitt ursprung ur kortiktigt ekonomiskt tänkande.
I svensk anda är de rationella ingenjörer skolade på KTH eller Chalmers. Alternativ finansekonomer från Handels. När de tar klivet ut från akademiska studier in i näringslivet möter de sina ledare och mentorer med samma skolning. Samma tankemönster. Alltså är svenskt näringsliv allt för präglat av att ”vi är kostnadsadministratörer, vi teknikutvecklar och vi är finansiella arkitekter” som Jan Carlzon uttryckte det och jag skrivit om tidigare. Visst är det klart att de ”kan marknadsföring” men mer på nivån ”att det är viktigt att ha rätt pris, en konkurrenskraftig (?) produkt och att synas”.
Problemet med det är att vi då främst får varumärken som endast verkar i produktdimensionen eller möjligen inom en kategori. Dvs stort fokus på rationella egenskaper. Både funktionellt och ekonomiskt. Ett linjärt tänkande som också speglar våra organisationer. För hur många omorganisationer Telia Sonera än må göra är det fortfarande boxar med mer eller mindre vattentäta skott som flyttas runt. Främst pga av ekonomiska orsaker.
När då en del av organisationen fokuserar på kostnader, en annan på teknisk funktion för dess egen skull och övriga riggar finansiella konstruktioner för att optimera kvartalsvinster eller skapa fiktiva värden – vem ska då lyfta blicken?
- Vem ser då att en liten datortillverkare mycket väl skulle kunna bli världens största återförsäljare av musik? Alltså det Apple gjorde.
- Vem ser då att en bokhandel mycket väl skulle kunna bli en ledande aktör inom ”cloud computing”? Alltså det Amazon gör.
- Vem ser då att en sökmotor skulle kunna bli världens mest betydelsefulla annonsmedium? Alltså det Google har blivit.
Eller kanske ännu värre; vänd på det. Titta på de storheter som redan har skapats.
- Vem ser då att gemene resenär på medeldistans inte vill betala ett högt pris för en flygstol paketerad tillsammans med en mängd kringservice? Alltså det SAS inte såg men Ryan Air gjorde.
- Vem ser då att mjukvara blir viktigare än hårdvara men samtidigt som design är viktigare än färg? Alltså det Sony Ericsson inte såg men Apple gjorde. Jag har berört det tidigare då jag skrev om om “Sju punkter king digital affärsutveckling“.
- Vem ser då att miljö blir viktigare än ytlig status? Det BMW inte gjorde när de lanserade X6 men Toyota gjorde flera år tidigare med sin Prius eller sina Lexus-hybrider.
Svaret är ingen som har makt nog att göra sin röst hörd inom organisationen. Konsekvensernas allvar varierar från varumärke till varumärke. Allt ifrån långsam och säker död till tappade marknadsandelar, skadat varumärke och förlorat momentum i marknaden.
Vad som krävs är starka visioner tillsammans med positiva kompetenskonflikter. Starka visioner är inget som går att utbilda sig till. De kommer av passion.
Debatten går om att ”gubbarna som styr inte släpper in kvinnor i ledande befattningar” men det är i så fall än värre att de inte släpper fram visionärerna. Kreatörerna. Medarbetare med känsla (emotion) i sitt ledarskap. Måste de verkligen vara entreprenörer för att nå fram?
Människor är flockdjur. Så är också män i kostym. Varför chansa när man kan släppa fram en likadan?
Hur var det då med de positiva kompetenskonflikterna? Det är där det händer. Ledare som förstår att skapa positiva konflikter mellan de olika kompetenser som finns runt omkring är de som har närmast till innovation men också till genomförande.
För oavsett hur stark visionär någon är behövs den rationelle ingenjören eller den skarpe finansekonomen för genomförandet. Det kan ju vara värt att notera för den som tycker att jag generaliserar grovt och klankar ned på individer från tre svenska lärosäten. Generellt har jag stor respekt för deras kompetens. Inte minst eftersom jag saknar många delar av den själv och skulle vara tämligen naken inför ett genomförande utan deras perspektiv. Jag är nyfiken och vill lära mig eller åtminstone förstå deras perspektiv. Alltså kompetenskonflikter är nödvändiga, intressanta och produktiva!
Emellertid ska kulturen vara sådan att aldrig ge avkall på visionen. Demokrati i all ära men fick jag välja mellan en demokratiskt präglad organisation och en attraktiv vision väljer jag visionen alla dagar.
Märk väl att det inte är samma sak som att välja bort empati.
Tillbaka till Mats blogginlägg som han avslutar med:
Den fråga du alltså bör ställa dig är inte om du kan utvidga varumärket till andra kategorier, utan på vilken nivå du vill att varumärket ska vara förankrat. Och om du har organiserat företaget därefter.
Återigen, jag håller med men retoriskt undrar jag vem ”du” är? Frågar du mig är det Herr ordförande. Frågar du Johan Ronnestam är det VD, styrelsemedlemmar och företagsledning.
Mats, vad säger du? Vem är det du skriver till?
Vad säger ni andra som just nu läser det här?
Oerhört inspirerande och tankeväckande. Tack!
@Peter Höjman, tack! Alltid kul att få positiv återkoppling!
Hej Björn,
Tack för intressant resonemang, och för positiva kommentarer. Det här blir ett rätt långt svar, men jag tycker att frågan är intressant.
Vem är då denna “Du” som jag resonerar med? Självklart är det lätt att säga att det är VD, styrelse och ledningsgrupp som åsyftas , eller ännu hellre den driftige entreprenören som bygger sitt företag och varumärke, och visst vilar ansvaret tungt här – men riktigt så enkelt är det inte.
Jag har arbetat större delen av mitt liv i stora företag som Ericsson, Electrolux och Bonniers – men också ett antal år i mindre organisationer. Visst finns det stora skillnader mellan dessa, men också en hel del likheter. I alla organisationer finns det starka personligheter: visionärer och intreprenörer som har idéer och (oftast) förmågan att genomföra dem. De här personerna har kanske någon chefs- eller ledarroll, men inte nödvändigtvis. Däremot har de alltid varit starka informella ledare – sådana som kollegorna lyssnar till. Det är t ex därför som Ericsson idag har sin starka ställning inom mobilsystem, ett produktområde som formellt lades ned medan det fortfarande var på utvecklingsstadiet men där man ändå jobbade vidare med detta lokalt eftersom man trodde på idén och såg potentialen. Resten är historia. Eller varför Electrolux varit så framgångsrika med sin ErgoRapido, som totalt omdefinierat kategorin “handdammsugare”.
Jag har utbildat och föreläst om varumärken, både internt på Ericsson och Electrolux och externt, under under många år, och jag slås alltid av paradoxen mellan å ena sidan att göra saker enkla och begripliga, och å andra sidan att inte dölja komplexiteten i vad varumärken faktiskt representerar. Mycket av att skapa starka varumärken handlar om sånt som en del av oss betraktar som självklarheter – konsumentnytta, tydlighet, konsekvens i alla led, öppenhet o.s.v. Men däremot helst inte om att försöka sammanfatta varumärket i några enkla “värdeord” utan någon som helst koppling till konsekvenser i ändrad attityd och ändrat beteende. Vi behöver modeller och systematik för att kunna förstå och tolka vår omvärld, men behöver samtidigt också inse att enbart några enkla modeller eller värdeord räcker inte för att skapa starka varumärken. Och visst är det en fördel att ha en VD eller ledningsgrupp som vill skapa en marknadsorienterad organisation, men det innebär inte att medarbetare längre ner i organisationen kan skylla ifrån sig “uppåt”. Det finns utrymme för “varumärkesevangelister” och intraprenörer på många nivåer i de flesta organisationer, och det är alla dessa jag skriver till i form av “Du”. Inte minst behöver många VDar, chefer och ledningsgrupper stöd från dem. För, som Björn skriver, visst finns det risk att detta kan uppfattas som rena grekiskan för en del, och det kan definitivt vara en fråga om att våga gå ut på djupt vatten. Men finns det då en del duktiga simmare runt om dem så kanske modet finns där ändå.
PS Se gärna också den angränsande diskussionen i ett av Miccos tidigare blogginlägg: “Sluta forska, börja växa” (http://micco.se/2009/10/sluta-forska-borja-vaxa/)
Halleluja. Jag säger som Robin Williams i Döda Poeters Sällskap: “Medicine, law, business, engineering…these are noble pursuits and necessary to sustain life. But poetry…beauty…romance, love…these are what we stay alive for.”
Ett av huvudproblemen är väl att “good enough is good enough” för de flesta arbetande människor. De flesta brinner inte för det de gör eller har ett bra svar på frågan “varför går jag till jobbet på morgonen?”, dvs en vision. Och tyvärr kommer det nog alltid vara så. Det är nog så att antingen så har man det (från början) eller så har man det inte. För att förändra en organisation är det näst svåraste som finns. Det enda som är svårare är att förändra människor. Visst, det går – men om good enough is good enough, varför ska man bry sig?
Hej Mats,
tack för din utförliga och intressanta kommentar!
I mitt blogginlägg nämner jag bara i förbifarten mellanchefer som jag egentligen också åsyftar när jag skriver företagsledare. Inser att jag var otydlig där.
Intressant är att du mot bakgrund av din erfarenhet, som jag tolkar det, uppmuntrar både mellanchefer och medarbetare över huvud taget att stå på sig i de frågor vi skriver om i ditt och mitt blogginlägg. Att ta sig an uppgiften att påverka (eller som du skriver stödja) VD och ledningsgrupp.
Jag gillar det positiva anslaget.
Emellertid tycker jag trots det att det vore kul att som svensk själv få uppleva den innovationskraft som måste ha funnits historiskt bakom företag som Ericsson, IKEA, H&M eller varför inte SAS under glansdagarna. Dvs känslan av att det återigen skapades stora starka svenska varumärken med kraft och glöd. Nog skulle det underlättas om vi hade en ny generation av Lars Magnus Ericsson, Erling Persson eller Ingvar Kamprad? Kanske har vi det men att bransch- och samhällsstrukturer ser helt annorlunda ut idag jämfört med då?
En tjänstemanna-VD på ett börsnoterat bolag har antagligen sällan rätt förutsättningar, incitament eller profil att vara något av en super-entreprenör eller visionär. Skicklig absolut – men på ett helt annat plan. Hur tufft blir det då inte för de informella ledarna? Inte omöjligt men kanske onödigt många barriärer att ta sig förbi?
Vi har en svensk modern entreprenör av relativt stora mått i Niclas Zennström. Även om det han hittills skapat, främst genom Skype, i sig är fantastiskt är det ändå i närheten av att rota sig lika djup i folksjälen som vare sig H&M eller IKEA. Inte är det heller i närheten av samma ekonomiska värden som de sistnämnda. I.o.f.s inte så konstigt mot bakgrund av den i jämförelse blyga omsättningen. Ett annat tecken i tiden – varje enhet inom en digitaliserad ekonomi är mindre än i en traditionell ekonomi?
Att vi inte har några nya varumärken som verkar har potential att rota sig på samma sätt kanske främst är ett tecken på att vi lever i en globaliserad värld där nationella varumärkesklenoder blir allt mer sällsynta?
Eller är det så enkelt att vi borde börja bortom företagen med en tydlig större vision? Visionen för Sverige är…. jobbskatteavdraget? jämställdhet? lagar mot bonusar?
Nej, tämligen taktiskt och ointressant när länder runt om i världen rusar i tillväxt och välstånd.
Jag har fått berättat för mig att det förut fanns en vision i Sverige om ett folkhem. Utan någon djupare kunskap i ämnet eller några politiska värderingar har jag förstått att det var en vision som drev tillväxten framåt under några decennier. För mig låter det mycket intressant och det skulle vara kul att uppleva något liknande mot en ny vision.
Well, det här blev ju ngt av ett märkligt crescendo. Att gå från mellanchefer till att skriva om visionen för ett land är ju minst sagt lite yvigt.
Egentligen är det väldigt enkelt, jag blir otroligt inspirerad av allt nytt och stort som skapas. Om det sedan är Google, Facebook eller tillväxten i Polen eller världens högsta hus i Dubai spelar mindre roll. Det känns uppfriskande och det tror jag att vi kan få mer av.
Eller snarare, det tror jag att var och en kan sikta på att bidra med efter att ha tagit till sig din kommentar.
Nu ska jag läsa blogginlägget du tipsade om på Micco.se!
@Dan, kul att du tittar förbi, tack för din kommentar!
Din blogg finns bland mina feeds och jag gillar ofta det du skriver.
Ja, varför ska man bry sig?
Jo, om “poesi, skönhet, romantik och kärlek” är det vi lever för men vi samtidigt måste gå till jobbet varje dag kan vi lika gärna se till att poesi, skönhet, romantik och kärlek får genomsyra våra jobb.
En förening av “rational” & “emotional” i praktiken – varje dag.
Är det inte så att kärlek kan övervinna allt? Då kanske det även går att påverka de som tycker att “good is good enough”?
Resonemanget blir ju lite filosofiskt. Kanske till och med en utopi. Rationellt är det nog precis det – en utopi. Men jag gillar leken med tanken.
Dilemmat med många globala varumärken (framför allt de som inte är internet-baserade) är att de ofta tar flera decennier för att bli ordentligt etablerade, och som i ven cap-världen handlar detdärför om att följa många olika med hopp om att någon av dem ska lyckas ordentligt. Men det finns massor med spännande entreprenörer och företag, såväl mera lokala som de med internationella planer – tänk bara på t ex Koenigsegg, Bemz, Lexington, Gosh!, Glitter, WESC, Junkyard, Spotify och Granit för att nämna några “off the top of my head”. Men det finns också gott om inspirerade (och inspirerande) mellanschefer i större företag – jag tycker att jag möter många av dessa så gott som dagligen som drivs av att utveckla sina varumärken och sina företags affärer. Vilken spännande värld vi lever i!
@Dan – du har nog helt rätt. “…varför ska man bry sig?”. Det är en sådan där fråga jag ställer mig själv varenda dag jag går till jobbet. Varför skuttar jag upp och ner och vrålar som en tok när jag hittat ett nytt sätt att tjäna pengar på Facebook för? Varför gör jag moonwalk istället för att gå framlänges ner för trappan när jag lyckats skapa 20 back links på en dag, till en artikel? Varför springer jag och gör high five till 15 personer och sjunger hyllningssånger till en kollega när någon lite försynt råkat avslöja att den lyckats med något den jobbat med väldigt länge? Varje dag undrar jag det… också när jag är på väg hem från jobbet.
Jag har inget svar på den frågan. “Varför ska man bry sig?” Önskar att jag en dag kommer kunna säga att “jag bryr mig inte…”. Men… inte i år… inte idag… och framförallt inte just nu… :)
Vad glad jag blir!
Det här blev riktigt intressant och kul parallelläsning med många kloka tankar, frågeställningar och resonemang.
Och jag är helt enig i att det är den stora visionen, det kittlande syftet och den innerliga passionen som gör att vissa företag(are) lyckas bättre än andra. (Har skrivit om det bl.a. i inlägget http://micco.se/2009/06/gates-jobs-koenigsegg-saab/ – se framförallt intervjun med Bill Gates och Steve Jobs som jag referar till.)
Jag vill också rekommendera Mats Lederhausens gästinlägg,
http://micco.se/2009/02/mats-lederhausen-be-cause-syftet-viktigare-an-produkten/ – högst relevanta tankar i sammanhanget.
@Mats Rönne, så sant! Som den digitalt orienterade person jag är; är jag antagligen lite för otålig. Så klart att det tar decennier att bygga upp varumärken som inte är 100 % digitala (jmfr Google). Du radar ju upp en hel del intressanta varumärken som har alla möjligheter att utvecklas dithän passionen tar dem. Tack! Ska börja följa dig noggrant på Twitter. Behöver dina perspektiv.
@Jesper Åström, bra fler moonwalks och high-fives på jobbet! Av ngn anledning kommer jag att tänka på Vasakronans reklamfilm med Persbrandt: http://www.youtube.com/watch?v=LKeHOpV1uLM
@Micco Grönholm, det är helt uppenbart att jag måste disponera om min tid till att få mer tid att läsa inte minst allt som postas på Micco.se Dags att börja med de två inlägg du rekommenderar.
Wow vilket fantastikt inspirerande inlägg!
Har arbetat inom Telecom mot Ericsson samt inom en av Sveriges största banker och känner igen den problematik som beskrivs. Jag tror att den historiska innovationskraft som Björn talar om i sin kommentar kommer att vara en nyckelfaktor i denna mer öppna värld. Och de företag som tror på individen och ett mer bottom-up perspektiv på kunskap, kommer att vara de stora vinnarna i framtiden.
Tack igen för en lysande blogg, mvh Hampus
När var det sist vi pratade om bloggnyttan? Det handlade om blogghat (http://drottningsylt.scriptorium.se/?p=1000) och kommenterades av Niclas Strandh (http://digitalpr.se). Hela ivriga och nyttiga konversationen ovan är det bästa exempel på det hur nyttig och inspirerande bloggkulturen är.
Och det är nog så att det finns inte enkla lösningar och svar. Kombinationen av kunskap och passion var eftertraktad sedan länge tillbaka och på alla nivåer och alla yrkesgrupper.
(jag är en citatfanatiker och kan inte bara låta bli att citera här som nedan:
“Most good writers fall into two categoriers. Poets, And killers. Pooets see an ad as an end; killers as the means to an end… I look for writers who are killers – but with a touch of the poet” William Maynard, Managing Director of Creative Services, Ted Bates).
Att föra dialog på bloggar, att twittra, att bry sig skapar tro på en mera kommunikativ och öppet värld. Kanske därför ska man bry sig? Och jag hoppas att framöver kommer det att finnas flera som bry sig.
/elwira
@Björn Alberts
intresset är ömsidesidigt – kul med stimulerande tankeutbyte. Jag twittrar oregelbundet – jag tycker att det blir intressantare diskussioner i bloggar där det finns plats att skriva mer utförligt (som i den här diskussionen). Samtidigt har jag inte fått “ändan ur vagnen” tillräckligt för att orka/hinna skriva regelbundet i en egen blogg; därav gästframträdanden hos Micco och en del andra. Dock tycker jag att Twitter är suverän som kommentatorsfunktion hos publiken på konferenser och möten, och ibland även som länktipsförmedlare (även om det är lite av “man måste kyssa många grodor innan man hittar en prins” ibland).
@Hampus Landelius, tack för fin kommentar! Läs också Mats Rönnes kommentar. Han påminner om att det finns spännande innovationer och embryon till potentiellt stora varumärken runt omkring oss även idag. Bra att påminna sig själv om tycker jag som till stora delar är en digital innovations-junkie.
@elwira kotowska, håller med. Det är både utvecklande och roligt att diskutera och ta del av kunskap som finns på bloggar och bland bloggare.
@Mats Rönne, håller med om att bloggarna är intressantare för diskussioner. I det avseende är bloggen att likna vid en produkt och Twitter att likna vid en kanal för marknadsföring. Kul att du brukar gästblogga ibland. Jag håller ögonen öppna efter Tweets där du meddelar det. :-)
Intressant inlägg men känns som det är lite grekiska för mig också.
Kent Svensson Blogg
@Kent Svensson, vore intressant att höra vilka delar som är grekiska. Kan ju vara ett bra sätt att försöka konkretisera resonemanget.