Posts

Varsågod Honda – här är checklistan ni saknar

/6 Comments/by

hondaImorse skulle jag in på Cnet.com. Till min stora förvåning möts jag av en annons från Honda som tagit över hela startsidan. Förutom att störa mig när jag är ute efter någonting helt annat gör Honda betald reklam för en flera ton tung bil med 250 hästkrafter i dessa tider. Känns lite desperat och inte helt genomtänkt.

Jag tror att Honda hade lyckats bättre om de hade följt den här checklistan (första punkten är svår att följa på kort tid men det är egentligen där problemet börjar):

  1. Utvecklat en bil som var byggd kring innovativ miljöteknik
    (I förbifarten nämner man någonting krystat om effektiv bränsleanvändning på kampanjsiten)
  2. Gjort en psykografisk persona för att komma fram till vem man ska kommunicera med och när
  3. Jobbat mot två syften: få besökaren att boka en provkörning eller att ge besökaren en offert
  4. Strypt all annonsering likt denna
  5. Genomarbetat en kreativ keywordstrategi
  6. Skapat en SEO-optimerad webbplats
  7. Bjudit in användarna att feeda upp sina bilder och videos kring produkten
  8. Låtit användarna posta sina egna berättelser kring bilen
  9. Underlättat för bloggare genom filmer, bilder att “embedda” samt tillhandahålla permalänkar
  10. Använt Twingly eller motsvarande tjänst för att länka till blogginlägg och förse besökarna med ytterligare information
  11. Haft en blogg där teamet bakom bilen berättade om hur projektet fortlöpte när bilen togs fram
  12. Låtit användarna posta upp och få rösta fram idéer kring produktförbättringar
  13. Haft ett Honda-team som mötte upp användarna i den dialogen
  14. Kontaktat ett antal betrodda webbplatser inom bilbranschen för att placera länkar till den egna siten
  15. Initialt köpt alla annonser på Google enligt keywordstrategin

I den här listan har jag utgått ifrån en produkt som har förutsättningar att uppfattas som positiv i de breda leden. Men även om Honda nu saknar en sådan produkt menar jag att de skulle kunnat göra en bättre kampanj än den de nu genomför om de hade övervägt åtminstone en del i den här checklistan. Nu har jag inte brytt mig om att analysera om Honda har gjort någonting av detta men vad tycker du?

Förstå Googles auktioner och få högre ROI

/1 Comment/by

Jag har ibland undrat hur auktionerna bakom Google AdWords fungerar i praktiken. Dock har jag inte varit tillräckligt nyfiken för att aktivt ta reda på det. Men så idag fick jag ett tips av en kollega om en film som förklarar allting. Filmen är nio minuter lång och det är väl investerad tid för att förstå logiken i prissättningen av sannolikt världens viktigaste betalda annonsformat.

Att väl genomtänka keywordstrategier, väl utformade text ads och relevanta landingssidor har högre konvertering än mindre genomtänkta treenigheter är självklart.

Men att högre kvalitet också kan leda till lägre pris är ingenting vi är bortskämda med. Efter att ha sett filmen förstår man att det här sannolikt är det enda annonsformatet där högre kvalitet också kan leda till ett lägre annonspris.

Alltså, att satsa på kvalitet ger både högre konvertering och lägre pris. En dröm för varje marknadsförare som arbetar med betalda kanaler.

Ps. Nyfikenhet är vägen till kompetensutveckling

Reklam kanske inte är en svordom trots allt

/by

Via Twitter fick jag nys om Gustav von Sydows presentation från Internet Expo häromdagen. Den är bra. I en värld där ordet reklam mer eller mindre ibland likställs med en svordom kommer Gustav med ett fräscht perspektiv. Gustav ger en bild av att reklam fortfarande spelar en viktig roll vid sidan av sökmotoroptimering, sökmotormarknadsföring, konversationer i digitala media etc.

Innehållet i Gustavs presentation är i sig inte revolutionerande (för den som kan digitala kanaler) utan det fina är att han från ett reklamperspektiv beskriver vad som krävs för framgångsrik marknadsföring i vår digitala omvärld. Se själv:

Mer om Gustav von Sydow

Nätet i en integrerad kampanj – så lyckas du

/5 Comments/by

Sitter på ett seminarium, arrangerat av IAB, och lyssnar till Staffan Slörner, marknadschef Försvarsmakten. De har belönats med flera priser för sin integrerade kommunikation som de skapar med hjälp av reklambyrån DDB och mediaplanerarna på Carat. Försvarsmaktens kommunikation har varit mycket effektiv mätt i antalet inkomna ansökningar till Försvaret. Här är Stefams lärdomar och det han identifierar som framgångsfaktorer.

3 framgångsfaktorer för integrerad kommunikation

  1. Medieval och medieplanering?Försvaret har mycket tydligt definierade målgrupper och har bra koll när och var det är rätt tid att kommunicera med dem. Försvaret sår brett och skördar smalt.
  2. Kreativa annonser och placeringar ?Satsa på produktion och kreativitet. Annonseringen måste anpassas till kanalen, att lägga ned kraft på att vara relevant även i smala nischer. Nya annonsformat och nya placeringar ger hög konvertering. Genom tester komma fram till bästa mixen av interaktiva annonser och korta taktiska budskap.
  3. Kunskap och optimering?Samma system och samma personer under tre år innebär en stor kunskapsbas.

8 lärdomar

  1. Integrera nätet med andra medieval. T.ex adresserad direktreklam och mobil.
  2. Utgå från en övergripande idé men anpassa efter olika digitala media
  3. Variation. Gör inte bara 2 annonser. Gör 10. Det kostar mycket initialt men lönar sig i längden.
  4. Format. Använd nya och oväntade format. Det är nödvändigt för att t.ex kunna komma åt problemet med “banner blindness”.
  5. Testbudget. Avsätt en budget för att leka, testa och lära. Det är så man kommer fram till nya format och nya kombinationer som fungerar.
  6. Tag hjälp. Som köpare av reklam ska du inte tro att det går att klara av digital media själv. Ta hjälp av duktiga internet-planners och kreatörer.
  7. Mät och kolla effekten.
  8. Optimera. Varje dag, varje timme.

Min reflektion

Helt klart verkar Försvarsmakten tillsammans med DDB och Carat utgöra ett vasst team. Tydliga mål från beställaren, kreativitet från DDB för att lösa uppgiften och placering samt analys för att mäta och lära från Carat. Emellertid måste Försvarsmaktens marknadsbudget vara rejält tilltagen. Det är inga billiga kampanjer vi talar om. Hur förhåller sig rekryteringsbudgeten till ett försvar som är under nedmontering?

Hade varit intressant att höra hur Försvaret kompletterar denna annonsering i köpta kanaler med sociala, egna och gratis kanaler. T.ex i nätverk, genom bloggar, mikrobloggar, sociala pressrum, videositer, bildsiter, RSS-feeds och nyhetsbrev samt genom sökmotoroptimering. Dvs vilken SEO-strategi man har. Vilka key words man bygger upp sin kommunikation kring och vilket innehåll man skapar för att optimera.

En organisation som lever på skattemedel borde ligga i framkant när det gäller att använda alla nya möjligheter till kostnadseffektiv och trovärdig kommunikation. Jag befarar att försvarsmakten inte är där än. Någon som vet annorlunda?

SvD förutspår reklamåret 2009

/2 Comments/by

SvD listar idag fem spådomar om reklamåret 2009.

På plats 4

Digitalt digitalt digitalt. I lågkonjunkturen söker sig ännu fler till nätet för att hämta information och shoppa. De som inte finns där kunderna finns är döda. Allt fler annonsörer flyttar pengar till nätet och försöker lista ut var och hur de ska synas där. Reklam i sociala medier kan bromsas av den konservatism som uppstår i lågkonjunktur.

Håller med i stort men en avgörande skillnad. Denna spådom är fortfarande formulerad som att det enbart handlar om att “synas” och man skriver “reklam i sociala medier”. Jag hävdar att det kommer att handla om att finna sätt att verka och interagera med målgruppen på nätet. Att det handlar om att finna relevanta tjänster och kunskap att bjuda målgruppen på. Dvs att innovera och öppna upp framför att “bara” flytta en reklambudget och ett annonsformat från en kanal till en annan.

På plats 5

Reklambyråer slås ut. De som drabbas är mellanstora byråer med för stor kostnads­kostym och för små kunder, samt de som inte har hängt med i den digitala utveck­lingen. Vi slutar också att skilja på digital och traditionell reklam, att inte synas digitalt är inte längre ett alternativ.

Håller helt med. Det som eventuellt kan gå något trögare än vad som förutspås är den beteendeförändring som trots allt måste till hos befintliga reklammakare. Alltså alla beteendeförändringar tar längre tid än man tror. Även om förändringen kommer att ske så kommer den inte att slå igenom över allt (hos vissa är förändringen igång sedan ett par år tillbaka). De största förlorarna på det är i så fall de som inte är förändringsbenägna. Dvs de som fortfarande helt utan anledning fortsätter att se traditionell reklam som en gren helt separerad, som ett annat väsen, än digital närvaro. Det är en syn som inte har någon annan förklaring än vanlig mänsklig bekvämlighet. Precis som SvD skriver är det de som kommer att slås ut under 2009.

Intressant blir att om drygt ett år studera vilka som förändrades, vad de gjorde och vad det innebar för dem.

Fler intressanta spådomar om 2009 finns hos Ronnestam.

Bästa byrån gör inte mål

/7 Comments/by

Ingen kommunikationskanal är lika lämpad som nätet för målomvandling. Dvs att sätta upp ett mål och utforma ett koncept för hela vägen från att vi fångar vår målgrupps uppmärksamhet fram till uppfyllt mål. Att vår investering och vårt koncept leder till att den vi riktar oss till faktiskt utför önskad handling.

Naturligtvis är det fullt möjligt att mäta varje steg. Få realtidsfakta kring hur många som utför önskad handling. Lika självklart är det att kunna se vad som stal uppmärksamheten från den vi riktade oss till. Att kunna identifiera var någonstans på vägen vi eventuellt tappar någon. Det går alldeles utmärkt att börja i det lilla och det finns gratis verktyg för att spåra och följa. Google Analytics är en bra början.

För att exemplifiera kan det i sin allra enklaste form se ut så här:
Vi översätter målgruppens behov till ett sökord, vi köper sökordet på Google, någon i målgruppen söker, hittar vår annons högst upp i Google, klickar, kommer till en landningssida på vår webbplats specifik för just det sökordet, på sidan finns några oemotståndliga argument för vår sak och möjligheten att agera. T.ex att köpa, ladda ned, anmäla sig etc.

Det är lektion 1A. Ett sådant upplägg är inte så svårt. Det klarar vem som helst av att klura ut.

Detta som en kort introduktion. Hur nyttjar då en av Sveriges mest välrenommerade reklambyråer, Forsman & Bodenfors, målomvandling i kampanjer för sina kunder? De kan väl inte nöja sig med det närmast naiva upplägget jag exemplifierar med?

Min vän Niklas Larsson, en mycket intelligent Art Director, uppmärksammade mig på ett tragiskt exempel.

På DN Ekonomi fann hann en bannerannons för Statoil, som just nu kör en kampanj i flera kanaler, bl.a. TV, radio och print. Statoil är kund hos Forsman & Bodenfors.

Bannerannonsen möter upp bra med snygg grafik, fina annimationer och interaktionsmöjligheter. Men vad händer sedan?

Du kommer ingen vart, du har hamnat i en återvändsgränd:
“Tävlingsfolder, med regler, finns i kassan.”

Bannerannons för Statoil som leder mig rakt in i en återvändsgränd

Bilden är ett kollage föreställande tre olika vyer i bannerannonsen

Jag trodde att vi redan på 90-talet slutade med banners som inte leder till någonting.

Är det detta kunder till ledande svenska byråer ska betala för? Jag tycker inte det. Hela kommunikationen i bannerannonsen syftar ju till att man ska agera och agerandet som sådant, att delta i en tävling, är väl lämpat för nätet. Oavsett vad sista steget i kampanjflödet är så är det oförsvarbart att lämna målgruppen i en återvändsgränd. Hur ska Statoil veta hur många som såg annonsen och dessutom kom in i butiken och hämtade foldern? Hur ska Statoil kunna veta hur bra bannerannonsen levererade som en komponent i kampanjen? Hur många som interagerade med bannerannonsen tappar vi på den oändliga vägen till en fysisk kassa på en Statoilmack?

Det här är att kasta pengarna i sjön!

Inte nog med det. Hade bannerannonsen tagit mig vidare till Statoils webbplats hade risken varit stor att jag mötts av budskapet att “vi bygger om vår hemsida”. Skärmdumpen är från onsdag kväll 7 november 2007. Det är bara en animerad gif föreställande en vägarbetare som saknas. God natt!

Så här såg det ofta ut 1996 och ibland gör det även det år 2007

Buzzador

/by

Nu har jag blivit Buzzador. Det innebär i korthet att jag får olika produkter som jag ska använda, prata om och delge mina vänner och bekanta.

Första kampanjen börjar jag med idag. Med posten fick jag en stor låda med flera påsar Estrella Pop Delight. Är på födelsdagskalas hos mamma och stora delar av släkten är här. Ska bli kul att se vad de tycker. Gillar de Estrella Pop Delight har jag flera småpåsar med mig att dela ut.

En påse Estrella Pop Delight

Varför gör jag det här? Därför att jag tycker det är kul att testa och lära mig något nytt!