Det porösa membranet – anledningen till att företagsblogga

/1 Comment/by

Hos Anton läser jag om en undersökning om företagsbloggar. Jag lär mig att svenska börsbolag är flitigast i Norden på att använda företagsbloggar.

Det slår mig att jag får inte veta varför de bloggar. Jag kommer att tänka på en enkel modell jag använde för en tid sedan då jag var på en liten föreläsningsturné hos några svenska företagsledningar. Bl.a förklarade jag varför bloggen är ett viktigt kommunikationsmedel för dem. Modellen hittade jag här och kallas det “porösa membranet”. Naturligtvis är det en kraftigt förenklad bild av verkligheten. Emellertid är det oftast just det som behövs för att sätta igång en förändring. Nedan min översättning.

En företagsblogg kan stärka varumärket, skapa bättre dialog med viktiga intressenter utanför organisationen eller underlätta intern kunskapsdelning. Men varför fungerar det?

1. Låt oss säga att marknader är konversationer. Diagrammet visar företagets marknad, företagets konversation, markerad med den yttre cirkeln ”Y”
2. Det finns också en mindre cirkel, en inre cirkel “x”.
3. Hela marknaden är alltså indelad i två distinkta arenor. Den inre ”A” och den yttre ”B”
4. Arena “A” representerar företaget, de människor som levererar till marknaden. Vi kan kalla A för den interna konversationen
5. Arena “B” representerar de som köper företagets varor och tjänster. Mer kända som kunder. Vi kan kalla B för den externa konversationen.
6. Från företagets synvinkel består alltså marknaden av en intern och en extern konversation. Det som separerar dem är ett membran, som vi kallar “x”.
7. Alla företags membran är olika och kontrolleras av en mängd olika tekniska och kulturella faktorer.
8. Idealiskt så vill du att A & B är så lika som möjligt eller åtminstone i samklang. Det som A är passionerad av borde också vara det som passionerar B. Vi kan kalla det en allians. Ett bra exempel på det är Apple. Människorna på Apple tycker att iPhone är cool och det tycker även deras kunder. De är i en allians.
9. När  A & B inte längre är i en allians börjar företaget få problem. När A börjar säga att deras pryl är lysande och B säger till alla att den suger. Då har du en allvarlig miss-match och allt annat än en allians.
10. Så hur undviker man då att det händer?
11. Svaret ligger i X, membranet som skiljer den interna från den externa konversationen. Ju mer poröst membranet är desto enklare är det för konversationen mellan A och B att äga rum. Det blir då enklare för konversationerna på båda sidor om membranet att justera sig till den andre, att bli som den andre.
12. Ingenting, absolut ingenting pickar hål i membranet på ett bättre sätt än bloggar. Vill du ha ett poröst membran så kommer du att få det. Bloggar gör det till rena schweizerosten.
13. Desto porösare membranet är ju enklare blir det för den interna konversationen att informera och alliera sig med den externa och tvärt om.
14. För att inte tala om hur mycket enklare det blir att reparera en eventuell miss-match.

Dessutom fungerar resonemanget lika bra mellan olika avdelningar inom ett företag.

Bilder – ett måste

/by

Kameran i min iPhone är trasig. Det gör mig begränsad. Jag kan inte förmedla vad jag upplever på ett optimalt sätt. Idag till exempel hade jag en mycket vacker naturupplevelse, som jag vill dela med mig av till mina vänner. Vacker natur förmedlas bäst i bild, inte i ord som det nu blev.

Vår dotter är några månader gammal. Några av våra närmaste vänner har en liten kille som bara är några dagar äldre. MMS:andet oss emellan kring våra små guldklimpars framsteg är intensiv. Tills nu. Jag kan bara ta emot, inte dela med mig. Känns fattigt.

För ett par år sedan intervjuades jag av Internetworld om “Bilder på webben”. Vi var några stycken som underströk vikten av bilder i kommunikation i professionella sammanhang. Sedan dess kan jag konstatera att vår privata kommunikation genom bilder ökar för varje månad som går. iPhone (och naturligvis även alla andra mobiler med kamera), Flickr, Bilddagboken,  Facebook, fotobloggar och mobilt bredband till fast pris har ändrat vårt beteende. Privat känns ord ibland överflödiga eller åtminstone inte alltid som det bästa sättet att kommunicera på. Bilder har blivit en viktig del i mitt sätt att uttrycka mig även privat.

En av de andra i artikeln var Ted Persson. Kolla in Teds blogg så förstår ni vad jag menar.

Ps. Mellan 2002 och 2007 tog jag 9842 bilder och det ökar hela tiden.

Graphics blindness – är det möjligt?

/3 Comments/by

På Användbart.se hittar jag en lista över 22 tolkningar om vad som fungerar vid design av webbplatser.  Tolkningarna är baserade på studier som har gjorts med hjälp av ögonkamera.

Det som förvånar mig är att text bättre skulle dra till sig uppmärksamhet än bild. Att det gäller banners vet vi enligt teorin om “banner blindness“, som innebär att vi inte ser grafiska banners. Istället uppmärksammar vi textlänkar. Att detta även skulle gälla generellt innehåll kanske ska ses som en evolution? Jag tänker att i så fall skulle “banner blindness” ha börjat utvecklas till “graphics blindness”. Vad tror du?

Här är listan:

  • Text attracts attention before graphics.
  • Initial eye movement focuses on the upper left corner of the page.
  • Users initially look at the top left and upper portion of the page before moving down and to the right.
  • Readers ignore banners.
  • Fancy formatting and fonts are ignored.
  • Show numbers as numerals.
  • Type size influences viewing behavior.
  • Users only look at a sub headline if it interests them.
  • People generally scan lower portions of the page.
  • Shorter paragraphs perform better than long ones.
  • One-column formats perform better in eye-fixation than multi-column formats.
  • Ads in the top and left portions of a page will receive the most eye fixation
  • Ads placed next to the best content are seen more often.
  • Text ads were viewed mostly intently of all types tested.
  • Bigger images get more attention.
  • Clean, clear faces in images attract more eye fixation.
  • Headings draw the eye.
  • Users spend a lot of time looking at buttons and menus.
  • Lists hold reader attention longer.
  • Large blocks of text are avoided.
  • Formatting can draw attention.
  • White space is good.
  • Navigation tools work better when placed at the top of the page.

Dialog med Esther Dyson

/2 Comments/by

Ola Ahlvarsson samtalar med Esther Dyson om användarmakt.

Vad vill människor online?
Det första du gör som barn är att du skriker efter uppmärksamhet. Det är precis vad människor vill online. De vill ha uppmärksamhet från andra människor.

Ibland spårar det ur, t.ex när folk tävlar om hur många kontakter de har på Facebook eller LinkedIn. Det är ingen kvalitativ uppmärksamhet.

Uppmärksamhet är något som kan utbytas. Ester pratar om “the attention economy”. Alltså någonting för marknadsförare att fundera över.

Är Facebook en fluga eller inte?
Marknadsförare har felaktig översatt “attention” till “ad-tention” och därför en intention att köpa. Det är felaktigt och en väg dömd att misslyckas.

Det har börjat höjas röster om att Facebook borde dela med sig av sina intäkter till användarna. Om Facebook skulle börja betala mig för att t.ex tala om att gillar Apple (genom applikationen iLike) skulle det snabbt gå utför för Facebook varför en sådan intäktsdelning inte är möjlig.

Vad har du att säga om att någon annan äger information om mig?
Det är en fri värld. Om någon ger dig fritt innehåll måste du vara beredd att ge någonting tillbaka.

Däremot vore det bra om företag tydligt talade om för oss vilken information de har om oss. Varför presenteras inte information likt Google Web History för alla tjänster. Tjänsteleverantörerna vet ju allt om mig. De borde ge mig samma information.

Troligen skulle det ge mig en ännu större användarupplevelse. För låt oss vara ärliga, det finns ingen jag är mer intresserad av än mig själv. Denna informationsgivning borde vara en del av det naturliga sammanhanget i min relation till en webbplats och företaget bakom.

Hur påverkar det faktum att “min by” inte längre är lokal?
Det finns en risk i att den uppmärksamhet du får är mer ytlig. T.ex en julhälsning på Facebook som är ett massutskick från någon som skickar till alla sina hundratals kontakter. Det är en stor skillnad mot att få en personligt skriven julhälsning. Den senare ger dig ett större värde.

Varumärken?
Internet gör det lättare att bygga ett starkt varumärke med det gör det också mycket lättare att erodera ett starkt varumärke.

Vad ska marknadsförare dra för slutsatser av de förändringar vi nu upplever?
Tre saker skulle jag som marknadsförare betala för:

  1. Annonsering blir mer och mer som PR
  2. Produktplacering, ge produkten gratis till påverkare
  3. Sponsorskap, att sponsra forum eller communities och acceptera och besvara det faktum att du ibland kommer att få kritik.

Apple då, som inte alls lyssnar på sina kunder?
Steve Jobs är speciell. Jag känner honom och han är nästan som en ängel. Han är svår att arbeta med men har de mest fantastiska idéer om hur Apples produkter ska vara. De flesta människor är inte som honom och då är det bra att istället lyssna på kritik.

Hur bemöter ett företag kritik?
Ett företag kan aldrig göra det. Det måste vara en person som gör det och därför är det extremt viktigt att företag ser till att ha sådana personer.

Varför har demokratiseringen av samhället utvecklats genom nätet på samma sätt som marknaden har?
På grund av att en regering inte kan segmentera marknaden som ett företag kan. Visst, regeringar generellt borde visa på en större ödmjukhet. Regeringar borde göra mindre och se till att medborgarna istället kan göra mer själva.

Min reflektion:
Ester Dyson regerar. Hon är klok, kunnig och ödmjuk. Tänk att ha henne som mentor!

Sveriges mest lönsamma nätbutik

/1 Comment/by

Hos Internetworld läser jag en PDF med en kartläggning av den svenska e-handeln utförd Urban Lindstedt. Sveriges mest lönsamma nätbutik är Zoovillage med en vinstmarginal på 27 % (2006).

Zoovillage grundades 1998 av Branco Percovic och Pekka Östman. Branco Percovic gick in i bolaget år 2000. Idag har Zoovillage 15 anställda och en omsättning på 71 miljoner kronor. Vinsten: 19,2 miljoner kronor.

Då Zoovillage har för vana att inte framträda i media har Internetworld själva försökt analysera vad som gör Zoovillage så framgångsrika. Det är en bra checklista för alla som funderar på att starta affärsverksamhet på nätet. Här följer mitt korta referat av Internetworlds lista ibland tillsammans med någon egen tolkning av mig.

1. Kunna branschen
Vikten av att ha erfarenhet av hur handeln inom området fungerar. I Zoovillages fall är det klädbranschen.

2. Nischad grundidé
Sälj globalt och anamma idén om The Long Tail. Du kan alltså gott välja en smal och tydlig nisch men ändå blir stor tack vare att du säljer till de många få. Zoovillage riktar sig till 24 geografiska marknader. (De gör inte misstaget som alla e-handelstokar gjorde under IT-bubblan; att etablera sig fysiskt på alla marknader.)

3. Engagera kunderna med attityd
Kommunicera en attityd som knyter ann till dina kunders identitet. Skapa närhet genom personliga tips från medarbetare eller erkända profiler inom det egna branschen. Zoovillage samarbetar tex med tidningen Cafés modechef, Daniel Lindström.

4. Varumärken i fokus
Ett klassiskt knep är att rida på de redan välkända varumärken som säljs i butiken. Lägg fokus på dem och låt kunderna visuellt få uppleva varumärkena. Deras kraft smittar av sig på den egna butiken.

5. Bäst på Google
Zoovillage är mycket synliga i sökmotorerna, de förekommer i toppen av sökresultaten för flera kända varumärken. Att arbeta medvetet med sökmotorernas robotar som målgrupp lönar sig. Länka till de varumärken som säljs i butiken. Skriv om varumärkena på den egna webbplatsen. Att identifiera bloggare som målgrupp kan löna sig ordentligt då sökmotorerna tycker om de webbplatser som många länkar till. Inga länkar så frekvent som de bloggare som tycker om (eller inte tycker om) det som finns på en webbplats.

6. Skapa säljtryck
Låt inte nätbutiken vara statisk. Lyft fram nyheter, tips, utförsäljningar mm. Tänk på de fysiska butikerna som jobbar medvetet med “space management”. Det ska göras även på nätet. D.v.s att hela tiden optimera visualiseringen och placeringen av produkter för att maximera försläljningen.

7. Lära sig av gamlingarna
Genom att vara med i tex branschorganisationer kan man erhålla mycket värdefull kunskap. Inte för att alla gamla sanningar är till för att följas men med relevant kunskap kan nya vägar lättare identifieras.

Det ligger mycket i Urban Lindstedts analys men jag anser att han missar det mest uppenbara. Zoovillage säljer attraktiva varumärken genom en lika attraktiv nätbuk. Det i kombination med att konsekvent erbjuda ett lägre pris än det ordinarie priset, som alltid kommuniceras ut intill, är naturligtvis det som slutligen får många att klicka på köpknappen.

Urban Lindstedt har på sin läsvärda blogg Uppkopplat själv promotat för artikeln.

Mätbarhet i kampanjer

/by

Härom dagen skrev jag om Statoils bannerkampanj och hade bland annat synpunkter på brister i kampanjen med tanke på mätbarhet.

På Branding Strategy Insider läser jag ett kort inlägg som resonerar om mätbarhet.

Derrick Day, som skrivit inlägget, är trött på affärsfolk som påstår att det inte går att korrelera affärsresultat med investering i marknadskommunikation. Han menar att de har helt fel.

Fyra punkter för att kunna mäta resultatet av en kampanj, enligt Day:

  1. Var tydlig med kampanjens mål
  2. Säkerställ att det går att mäta resultatet mot uppsatta mål
  3. Mät resultatet
  4. Utvärdera kampanjens resultat jämfört med uppsatta mål

Day påpekar att det naturligvis är en skillnad mellan kampanjer som syftar till mer långsiktigt varumärkeskommunikation och på kampanjer som är mer säljinriktade. Där hans fyra punkter huvudsakligen gäller de senare.

Det här är ingenting nytt men ibland är det mest uppenbara det som vi behöver påminnas om.

Särskilt punkt 2 tycker jag är en viktig komponent i det kreativa skapandet. Dvs att i konceptet bakom en kampanj “bygga in” möjligheten att mäta effekten. Detta var vad som saknades i Statoilkampanjen.

Det är ett tydligt exempel på hur viktigt det är för den som arbetar med kommunikation på nätet att också ha analytisk kompetens och intresse för affärsprocesser.