Nätet i en integrerad kampanj – så lyckas du
Sitter på ett seminarium, arrangerat av IAB, och lyssnar till Staffan Slörner, marknadschef Försvarsmakten. De har belönats med flera priser för sin integrerade kommunikation som de skapar med hjälp av reklambyrån DDB och mediaplanerarna på Carat. Försvarsmaktens kommunikation har varit mycket effektiv mätt i antalet inkomna ansökningar till Försvaret. Här är Stefams lärdomar och det han identifierar som framgångsfaktorer.
3 framgångsfaktorer för integrerad kommunikation
- Medieval och medieplanering?Försvaret har mycket tydligt definierade målgrupper och har bra koll när och var det är rätt tid att kommunicera med dem. Försvaret sår brett och skördar smalt.
- Kreativa annonser och placeringar ?Satsa på produktion och kreativitet. Annonseringen måste anpassas till kanalen, att lägga ned kraft på att vara relevant även i smala nischer. Nya annonsformat och nya placeringar ger hög konvertering. Genom tester komma fram till bästa mixen av interaktiva annonser och korta taktiska budskap.
- Kunskap och optimering?Samma system och samma personer under tre år innebär en stor kunskapsbas.
8 lärdomar
- Integrera nätet med andra medieval. T.ex adresserad direktreklam och mobil.
- Utgå från en övergripande idé men anpassa efter olika digitala media
- Variation. Gör inte bara 2 annonser. Gör 10. Det kostar mycket initialt men lönar sig i längden.
- Format. Använd nya och oväntade format. Det är nödvändigt för att t.ex kunna komma åt problemet med “banner blindness”.
- Testbudget. Avsätt en budget för att leka, testa och lära. Det är så man kommer fram till nya format och nya kombinationer som fungerar.
- Tag hjälp. Som köpare av reklam ska du inte tro att det går att klara av digital media själv. Ta hjälp av duktiga internet-planners och kreatörer.
- Mät och kolla effekten.
- Optimera. Varje dag, varje timme.
Min reflektion
Helt klart verkar Försvarsmakten tillsammans med DDB och Carat utgöra ett vasst team. Tydliga mål från beställaren, kreativitet från DDB för att lösa uppgiften och placering samt analys för att mäta och lära från Carat. Emellertid måste Försvarsmaktens marknadsbudget vara rejält tilltagen. Det är inga billiga kampanjer vi talar om. Hur förhåller sig rekryteringsbudgeten till ett försvar som är under nedmontering?
Hade varit intressant att höra hur Försvaret kompletterar denna annonsering i köpta kanaler med sociala, egna och gratis kanaler. T.ex i nätverk, genom bloggar, mikrobloggar, sociala pressrum, videositer, bildsiter, RSS-feeds och nyhetsbrev samt genom sökmotoroptimering. Dvs vilken SEO-strategi man har. Vilka key words man bygger upp sin kommunikation kring och vilket innehåll man skapar för att optimera.
En organisation som lever på skattemedel borde ligga i framkant när det gäller att använda alla nya möjligheter till kostnadseffektiv och trovärdig kommunikation. Jag befarar att försvarsmakten inte är där än. Någon som vet annorlunda?
“Försvaret har mycket tydligt definierade målgrupper och har bra koll när och var det är rätt tid att kommunicera med dem. Försvaret sår brett och skördar smalt”
Det känns inte så tydligt utan snarare…vi skjuter iväg så mycket pengar det bara går så träffar vi alltid någon. Dessutom är det ju inte vi som betalar.
Personligen tror jag det är program som Kustbevakningen, Piloterna, Diplomaterna osv osv osv som främst driver rekryteringen till försvaret. Sen kanske de i och för sig finansierar en del av de aktiviterna (om de är smarta)
DDB gör säkert snygga saker dock. Fanns inga bilder eller ref case?
@Johan Ronnestam Förstår din kommentar och vill/kan inte på ngt sätt försvara försvaret men jag tror att han med “brett” menade medieplaceringar och “smalt” syftade till målgruppen. Dock inte säker.
Angående bilder och referenscase. Stefan visade en mkt bra film om hur de hade jobbat, vilket koncept de utvecklade, vilka kanaler de använt och vilket resultat det gav. Sökte efter den på YouTube men icke, tyvärr.
DDBs har tyvärr en flashsite byggd utan möjlighet till djuplänkning så det gick inte heller. Den som orkar kan ju gå in på http://ddb.se och leta sig fram till “Försvarsmakten” men där finns endast intetsägande bilder, inga beskrivningar.
En sökning på Google ger en blandning av Försvarsmaktens reklamfilmer och en mängd annat. Inte särskilt relevant. En egen kanal på YouTube har försvaret inte. Fortfarande finns det dock möjlighet för dem att knipa kanalen “Försvarsmakten” då den inte är tagen.
Följde kampanjen när den gick och blev extremt imponerad över hantverket. Du nämner DDB och Carat, som självklart ska ha credd, men pricken över i:et ligger i produktionskvaliteten. För den står Acne Digital.
Jag förmodar att det är officer.nu dom pratade om. Den ligger fortfarande upp för beskådning och verkar ha vunnit en del priser enligt Acne Digital, som tyvärr också har en Flashsajt utan permalänkar.
Niklas, tack för info om Acne Digital. De nämndes faktiskt aldrig. Även när det berättades om produktionskvaliteten var det DDB som lyftes fram. Om det är som du skriver var ju det lite märkligt att inte nämna Acne Digital.
De pratade inte specifikt om Officer.nu. Det var på en mer generell nivå men där jag antar att officer.nu var tongivande i deras erfarenheter.
Hej.
Såväl http://www.officer.nu som http://www.aspirant.nu är resultat av ett nära samarbete mellan produktionsbolaget Acne Digital och reklambyrån DDB. Det gäller även samtliga tillhörande banners.
Kampanjerna är rikligt belönade internationellt (med flera guld- och silvermedaljer i Cannes, Eurobest, m.fl) och vann dessutom ett guldägg 2008.