9 punkter för varumärken på nätet
Jag har funderat över hur varumärkens ansträngningar att profilera sig, dvs hur de önskas uppfattas, har påverkats av att våra beteenden idag till stor del är digitaliserade. Mina funderingar har också kretsat kring hur varumärkens image, dvs hur de uppfattas av andra, påverkas av ett digitaliserad samhälle. Min tankar har sökt sig till att vårt digitaliserade beteende bör påverka varumärkets identitet, dvs vad varumärket faktiskt är. Jag ritade ned mina tankar och kom fram till den här modellen:
Extern profilering får minskad betydelse
Att profilera sitt varumärke genom reklam i köpta kanaler minskar i betydelse. Vi tittar inte lika mycket på TV längre, de som fortfarande gör det använder digitalboxens time-shift-funktion för att slippa se reklam. Banner blindness är ett etablerat fenomen på nätet. Vi tackar nej till direktreklam hem i brevlådan och anmäler oss till Nix-registret för att slippa telefonförsäljare. När vi hör reklam på radion byter vi kanal. Annonsbilagorna i dagstidningen åker direkt ned i pappersåtervinningen eftersom de mest gör oss upprörda genom sin oönskade negativa miljöpåverkan. Jag hänvisar inte till någon statistik men jag vet att den finns i mängder och att den belägger mina påståenden.
Varumärkets image har tagit över din profilering
Idag är konsumenter uppkopplade och sammankopplade via nätverk. Lättillgänglig teknologi har gjort konversanta individer till publicister. Både i stort och smått. På repertoaren finns bloggar, mikrobloggar, sociala nätverk, communities, forum, reviews, ratings, video-sharing, photo-sharing, link-sharing och Podcasts. Konsumenter har aldrig någonsin tidigare varit så upplysta och uppdaterade som idag. Kort sagt, konsumenterna tillsammans har enorma resurser att sprida bilden av ditt varumärke. Denna kraft är så stort att den kan konkurrera ut det klassiska sättet att profilera ett varumärke genom reklam i köpta kanaler. Den externa profileringen tas över av andra som tidigare endast hade en egen bild av ett varumärke.
Sökmotorerna konstituerar varumärkets identitet
Varumärkets identitet är det som varumärket faktiskt är. Summan av alla handlingar förknippade med varumärket skapar dess identitet. På nätet kommer varumärkets identitet fram och är tillgängligt för alla genom sökmotorerna. De utgör nätets knutpunkter där andra regler än klassisk marknadskommunikation gäller. Sökmotorns betydelse som kommunikationskanal överskrider med råge vilken annan betald kanal som helst. Sökresultatet efter en sökning på varumärket konstituerar varumärkets identitet. Eller är det varumärkets image som visas?
Det är här nyckeln finns till att framgångsrikt profilera varumärket i en digitaliserad värld.
Vad varumärken måste göra för att värna sin identitet
- Skifta från extern profilering till intern profilering, sk employer branding.
- Fokusera på design management. Att den visuella kommunikationen av varumärket är tydlig och stark och går igen i alla bärare av varumärkets design. Inte minst produkterna men även digitala gränssnitt liksom fysiska lokaler etc.
- Utveckla de anställdas agerande, alltid i alla situationer.
- Utveckla kundbemötandet till att “kunden har alltid rätt” enligt Seth Godins defintion “om du vill att kunden ska förbli en kund måste hon tillåtas tro att hon har rätt även om det inte skulle hålla i en rättsal”.
- Säkerställa att produktens kvalitet alltid håller vad som utlovas och sannolikt också överträffar förväntningarna. Medelmåttliga produkter vinner inte i en digitaliserad värld. Jag påstår att de går en långsam död till mötes, som pågår i detta nu.
- Kontinuerlig innovation. För att vara en vinnare imorgon kan varumärket inte vila på lagrarna från segern igår. Innovation måste till att för att hela tiden kunna serva kunderna bättre och för att i bästa fall slå dem med häpnad.
- Kunderna är konversanta och publika. Det måste också varumärket vara. Det talas om varumärken hela tiden över allt. Det är viktigt att vara där och aktivt delta i dialogen. Oavsett om det handlar om problem med produkten, varumärkets miljöpåverkan, ett negativt bemötande eller en lycklig kund.
- Innehåll är kung på nätet. Det är innehållet som indexeras av sökmotorerna. Innehållet om ditt varumärke skapas av alla som kan publicera på nätet. Varje liten mikropost, bild, applikation, länk eller film som nämner ditt varumärke eller relaterade key words är en del av varumärkets innehåll på nätet. Om det är någonting ett varumärke kan kontrollera idag så är det en massiv produktion av eget kvalitativt innehåll. Det finns oändliga innehållsresurser att ösa ur bakom stora varumärken. Det som krävs är att släppa loss kreativiteten för att skapa någonting av det.
- Corporate social responsibility, dvs hur varumärket förhåller sig och agerar i frågor viktiga för samhället får precis som employer branding en stor betydelse. Gör gott och du får gott tillbaka gäller mer än någonsin idag. På samma sätt som om varumärket inte gör gott kan det få ogreppbara konsekvenser med sår som är svåra att läka eller spår som är svåra att få bort.
Profil-juice
Det är alltså ett vågspel mellan om det är varumärkets image eller identitet som blir rådande i sökresultaten och därmed i människors medvetande. Inom sökmotoroptimering talar man om “link juice”; att föra över kraft från en stark sida till en annan. Inspirerad av detta skapar jag yttrycket “profil-juice”. Genom att fokusera på de områden som värnar om identiteten kommer varumärket att föra över “profil-juice” till de externa individer som skapar företagets image. Märk väl att profil-juice inte kommer från reklam och köpta kanaler. Profiling juice kommer från varumärkets agerande i alla dimensioner. Resultatet blir att varumärkets identitet kommer att ligga mer i linje med hur varumärkets önskas profileras.
Jag är nyfiken på att höra vad du tycker och tänker när du läser det här?
Modellen finns att ladda ned på engelska och svenska som PDF och är fri att använda under Creative Commons Licens Share Alike.
Hej!
Bra post!
Jag tror ju otroligt mycket på att det är vad företaget kommunicerar i sina handlingar som alltmer kommer att avspegla vår uppfattning om dem, och vad vi i sin tur säger om företaget online, i konversationen som pågår. Den möjlighet att påverka bilden genom köpta kanaler blir allt mindre. Inte ens i egna kanaler har man längre kontroll över budskapet, i och med nyheter som Google SideWiki t ex.
Alltså blir handling och deltagande allt mer viktigt.
Mvh,
Kristofer Mencák
PS. Bilden får inte plats i kolumnen i min läsare (FF på Mac) och den går in över texten i mittkolumnen där det står 3 populära inlägg samt Kategorier. DS.
Tack Kristofer!
Ja, SideWiki kommer onekligen öka kraven på att göra gott och göra rätt. Även om det kanske dröjer länge innan SideWiki får stort genomslag. Men förr eller senare är det sannolikt ett etablerat faktum att förhålla sig till. Å varför inte börja göra det redan nu?
Tack för att du sa till om bilden! Har minskat ned den lite nu och hoppas att det funkar bättre. (Sitter också med FF på Mac men fick inte samma problem.)
Hej Björn!
Bra artikel!
Jag håller helt med dig att image har tagit över profilering. Eller man kanske kan säga att profileringen till stor del är ett eko av imagen. Konsumenterna har lättare att nå ut med sin uppfattning, och tillsammans har de ofta mer styrka och resurser än du själv. Därför kan de överösta dig i din konventionella reklam. Dessutom är de trovärdigare då de sällan har monetära skäl att uttala sig. Enligt Socialnomics så litar 78% på s k “peer recommendations” medan endast 14% litar på konventionell reklam.
Själv tycker jag att det här området är jätteintressant och vill gärna slå ett slag för min egen sida http://www.brand-o-meter.se/ där jag mäter och redovisar konsumentperceptionen av varumärken som är välkända i Sverige.
Den visuella identiten blir mindre viktig vid profilering. Jag har slagits av hur Google arbetar med sin logotyp. De gör ofta lekfulla varianter av sin logotyp som medför stora inskränkningar i den visuella igenkänningen. Nu är deras verksamhet unik, men det är ändå intressant att de gjort bedömningen att den visuella igenkänningen inte är viktig. Det viktiga i logotypens uttryck är snarare den ständiga förnyelsen och symbiosen med samtiden.
Den faktiska identiteten blir viktigare. Speciellt inom de områden där själva affären finns på nätet. Du kan som konsument enkelt testa beta-abonnemang och liknande för att se vad erbjudandet egentligen är. Jag behöver inte fundera på vad andra tycker om Spotify när jag själv kan gå in och testa gratisversionen. Här tror jag att många organistioner kommer behöva hitta på nya sätt att nå ut. Låt folk prova på, det är ett utmärkt sätt för dem att bedöma om de behöver din tjänst eller inte. Någon som inte behöver din tjänst blir ändå ingen trogen kund, och du kan göra en sund sållning redan här. Det känns uttjatat att kalla det transparens, men det blir givetvis viktigare att visa upp den faktiska identiteten än att arbeta med profilering.
//C
Hej Calle,
Tack för din utförliga kommentar!
Att den visuella identiteten blir mindre viktig vet jag inte om jag håller med om. Även om Googles visuella identitet är extremt enkel, egentligen begränsad till deras logotyp med sina karaktäristiska färger, är just leken med den en viktig symbol för deras profil. Inte minst sin interna profilering/employer branding. Antar att du känner till deras filosofi om att de anställda ska lägga 70 % av sin tid på sina arbetsuppgifter kopplade till kärnaffären, 20 % får de lägga på nya idéer kopplade till kärnaffären och 10 % kan de lägga på vilka idéer som helst. Lekfullhet är viktigt vilket också avspeglas i deras logotyp.
Ett annat (möjligen uttjatat) exempel på vikten av design management är Apple. Deras visuella identitet går igenom i allt de gör: mjukvara, hårdvara (till och med under skalet), förpackningar och butiker. Genom en sammanhållen identitet i alla möten med kunden stärker de sin profil även om de inte skulle ha använt reklam och köpta kanaler, vilket just Apple i och för sig gör i stor utsträckning.
Din site är kul, skulle vara kul att se den dyka upp i lite fler sammanhang. Antar att du har ngn kreativ idé om det som kommer att synas när du har jobbat upp en faktabas?
/ B
I grunden är Googles identitet väldigt enkel med enkel färgsättning (t o m så enkel att andra stora webbaktörer som Ebay och Windows har exakt samma färger). Däremot finns det andra värden i deras logotyp som jag personligen finner mer karaktäristiska. Bland annat att den lever med sin samtid och alltid känns uppdaterad, näst intill dagsfärsk. Just att det känns färskt och uppdaterat är viktigt för Google när core business är en plats där folk söker information. Så viktigt att brandfärgerna ofta får stryka på foten.
Det hela innebär inte att google totalt saknar design management, det är bara att de baserar den på andra faktorer än färg och form som många varumärken traditionellt gör annars.
Här är ett kul arkiv med google-loggor för den som är intresserad. Vissa är subtilt underfundiga, som de dubbla “l” (elvan) till deras egen elvaårsdag, medan andra knappt går att koppla till logotypen.
http://www.google-logos.com/
Nu har google en unik position och på grund av bristande konkurrens så har de kanske inte behövt branda sig så hårt. Det är möjligt att situationen för dem är en annan imorgon. När jag är inne i t ex Analytics, så kan jag inte säga att det känns speciellt googlebrandat utan ganska allround. Om Apple hade ett liknande verktyg är jag övertygad att det hade varit tydligare brandat.
Även om vi säger emot varandra till stor del så håller jag samtidigt med dig också, att det generellt arbetas för lite med design management….och på för få områden. Ännu viktigare är det när kundupplevelsen är till största delen fysisk, t ex upplevelsen av att köra en motorcykel eller gå in i en butik. De som ligger i framkant brandar sig redan med “ljuddesign” så att hojen låter rätt, eller med doftguidelines så att alla butiker i en kedja luktar på samma sätt.
Kul att du gillade min sida. Det finns många idéer och det är en hel del nytt är på gång. Den kommer sannolikt dyka upp i fler sammanhang inom kort. Du får jättegärna komma med önskemål av funktioner eller förslag på förbättringar.
//C
Calle, du har rätt i att Google olika tjänstegränssnitt inte känns lika sammankopplade som t.ex Apples gör. Eller är det just att deras gränssnitt är “default” i sin utformning som tillsammans med deras logotyp skapar Googles grafiska identitet? Antagligen inte men who knows?
Snygg mitt-i-prick-modell!!!
Hej!
Intressant artikel som belyser något jag också tror kommer bli allt viktigare i framtiden. Jag har ofta stött på potentiella kunder till oss på MediaAnalys som menar att de inte behöver sökmotoroptimerng då de är tillräckligt stora och alla deras kunder redan känner till deras webbadress och därför inte behöver synas högt uppe på tex google.
Vad de glömmer bort är hur värdefullt det är med en god synlighet på sökmotorerna på ens produkter/tjänster ur ett varumärkesbyggande perspektiv. Undersökningar har visat att konsumenter förväntar sig att ledande varumärken skall ha en god exponering på sökmotorerna.
Hur skulle det se ut om tex Ikea inte toppade serpen på “möbler” ?
Precis – de syns inte ens på topp 30! Detta, enligt min mening, tar ner förtroende för företaget och kan skade dess varumärke på sikt.
/ Henrik Zobal, MediaAnalys
@Henrik Zobal Tack för din kommentar!
Du har så rätt och jag vill tillägga att varumärken som resonerar på det viset gör precis det som är farligt, dvs vilar på gamla lagrar. De har lyckats bygga sitt varumärke fram till idag bl.a genom att de betalda kanalerna har haft stor betydelse. I takt med att de minskar i betydelse och de håller kvar i sin uppfattning riskerar deras varumärke att inte alls vara lika känt (“känner till webbadressen”) inom X tid.
Dessutom, om jag vore försäljningschef på ett bolag där marknadsavdelningen resonerade på det viset skulle jag bli upprörd. Trots allt är det ju mångdubbelt fler som faktiskt INTE “känner till webbadressen” och alla de små segmenten man kan rikta sig till genom en long-tail-strategi går man ju helt miste om.
Nä, de kunderna behöver definitivt hjälp och det är snabbt.