8 punkter kring SEO för marknadschefer

Det finns ett glapp mellan experter på optimering för sökmotorer – SEO – och marknadschefer. Det är dels ett språkligt glapp. En SEO-expert använder ett språk som inte marknadschefen använder och vice versa. Dels är det ett kunskaps-glapp, marknadschefen kan helt enkelt inte alla nya förutsättningar för marknadsföring. Då är tur att det finns experter att vända sig till!

För att underlätta dialogen dem emellan vill jag överbrygga glappet genom en check-lista som marknadschefen kan använda för att börja närma sig SEO-experten. För enkelhetens skull tänker vi oss att sökmotorn är Google.

1. Geografi
Google är inte densamma på olika språk eller i olika länder. Enkelt uttryckt, det finns ett Google för varje land och språk.

Marknadschefen som sitter på det svenska företaget med den dator hon har fått från den interna IT-avdelningen och kollar sökresultaten på Google kollar med största sannolikhet kollar på en svensk version av sökresultaten.

Om man då är ansvarig för marknadsföringen i ett annat land måste man vara medveten om detta och alltså se till att även ha access till sökresultaten som gäller den marknaden.

I briefen till SEO-experten: specificera vilka marknader som ni marknadsför era produkter och tjänster på.

2. Sökord
Sökord är själva fundamentet för närvaro på en sökmotor. Det kan närmast beskrivas som de ord med vilka målgruppen uttrycker sitt behov vid sökningar på Google. De behov som produkten eller tjänsten tillfredsställer är väl kända hos marknadschefen.

Uppgiften ligger i att mejsla fram dessa sökord, t.ex bolån. Att hitta varianter av sökorden, t.ex bästa bolån. Samt att identifiera sk. long tail keywords, t.ex bästa bolån student.

Detta är ett arbete för SEO-experten, som bör leverera sk. keyword-kluster. De kan enklast beskrivas som grupper av ord där varje grupp innehåller alla olika varianter av det ursprungliga sökordet, t.ex bolån. Nästa grupp är uppbyggd kring sparkonto osv.

I breifen till SEO-experten: lista behoven, produktnamnen och t.ex platser där produkterna säljs eller andra karaktärsdrag förknippade med produkterna.

3. Sökvolym
För varje enskilt sökord går det att få fram hur många sökningar som görs varje månad, åtminstone när de når över en viss sökvolym. Det är mycket viktigt för marknadschefen att vara medveten om. Det kan väl enklast liknas med lokalisering i traditionell marknadsföring. Ungefär som vilken adress butiken skall ha för att exponeras för så många potentiella kunder som möjligt.

Emellertid ska man inte dra den liknelsen för långt eftersom en digital marknad fungerar annorlunda. Många long-tail-keywords, som vart och ett har en liten sökvolym, kan tillsammans innebära försvarbara ekonomiska resultat.

4. Kommersiella sökord
Skillnaden mellan sökord och kommersiella sökord är att de senare leder till intäkter. De konverterar till avslut. Alltså måste vi ha koll på dem. Bästa sättet att skaffa sig den kunskapen är att använda sitt statistik- och analysverktyg.

Kanske kan SEO-experten referera till kunskap inhämtad i andra projekt men för relevant och säker fakta måste detta sättas upp och monitoreras i de egna verktygen, t.ex Google Analytics. Det betyder att det tar viss tid innan informationen finns tillgänglig.

I briefen till SEO-experten: definiera tydligt att monitorering av sökord ska göras i syfte att komma fram till vilka de kommersiella sökorden är.

Tänk emellertid på att de övriga sökorden inte ska negligeras. Dels är de viktiga för att hjälpa de kommersiella sökorden på traven (ge styrka till domänen). Dels kan de vara relevanta för potentiella kunder som ännu inte är framme vid köpbeslut.

Således bör även en strategi för hur icke kommersiell trafik skall mötas tas fram. Den är med största sannolikhet annorlunda än för den kommersiella trafiken.

5. Konkurrens
För varje enskilt sökord finns en konkurrenssituation. Ja, läs det igen. För varje enskilt sökord finns en konkurrenssituation.

Konkurrenterna är helt enkelt de sidor som rankar högre än oss på ett specifikt sökord. När man är varm i kläderna kan man ju med fördel även kolla i backspegeln, dvs ha koll på de som rankar precis nedanför.

Det är viktigt att skapa sig en uppfattning om hur starka konkurrenterna är. T.ex genom att kolla vilken PageRank de har och hur många länkar det finns till den aktuella sidan samt hur väl optimerad för sökmotorer deras sida är.

Om vi ligger långt ned i sökresultaten är det naturligtvis orimligt att göra en konkurrensanalys på samtliga konkurrenter. Däremot blir det viktigare ju högre upp i sökresultaten vår sida ligger. Är det ett kommersiellt sökord med försvarbar sökvolym där vi rankar nummer 10 (sist på första sökresultatsidan) eller nummer 11 (först på andra sökresultatsidan) skulle jag säga att analysen bör göras.

För övrigt kallar en SEO-expert sökresultatsidan för SERP. Search Engine Result Page.

OBS! Om du inte känner igen de som rankar högre, avfärda dem inte! De konkurrerar om trafiken – det klick som du vill åt. Om du t.ex arbetar på Telia och de som rankar högre inte är Tele2, Tre mfl utan istället heter mobiltbredband.nu är de likväl din konkurrent. Inte sällan är de affiliates, dvs mellanhänder som tar betalt för att skicka trafiken till dig. Ganska onödigt, eller hur?

I briefen till SEO-experten: konkurrensanalys för relevanta sökord.

6. Typ av produkt
I punkt 1 skrev jag att det finns en Google för varje land. Det finns ännu fler. Efter att ha gjort en sökning på Google kan man klicka på ”Visa fler alternativ” (Show options) uppe till vänster. Fram kommer en rad olika filtreringar av sökresultaten. T.ex video, bilder, bloggar, social mm.

Det här är bra att känna till av tre anledningar.

• Dels kanske inte konkurrenssituationen är lika hög när man bryter ned det till någon av dessa kategorier.
• Dels kanske den produkt man marknadsför är särskilt lämpad för någon av kategorierna, t.ex en demonstration via video.
• Slutligen kan det finnas utrymme att definiera en strategi som går ut på att ranka högt i någon eller flera av dessa kategorier vilket i sin tur kan vara vägen till att ranka högt ”i de vanliga sökresultaten” (web). Det senare är nämligen i princip detsamma som ett aggregat sökresultat av de här olika alternativen.

7. Sociala kanaler
Det är mycket tal om social media. Jag brukar säga att det är ett snävt begrepp på någonting som är mycket större. Nämligen det faktum att vi är i början av en tid då villkoren för att med framgång kommunicera och driva företag förändras. Bl.a tack vare att vem som helst kan nu göra sin åsikt hörd med hjälp av att teknik gjorts tillgänglig och enkel och att det nu är lättare än någonsin att knyta relationer till andra människor.

Anledningen till att jag tar upp sociala kanaler i SEO-sammanhang är att det i allra högsta grad hänger ihop. Oavsett från vilken vinkel marknadschefen funderar över sociala kanaler, för det gör de flesta, måste även SEO-perspektivet finnas med. För det som sker i sociala kanaler syns i sökmotorerna.

8. Vår egen förmåga
Mot bakgrund av de sju punkterna ovan kan en SEO-strategi tas fram tillsammans med SEO-experten. Jag vill betona att det är ett arbete som med fördel görs tillsammans. Dels för att båda kompetenserna behövs för att få fram en relevant strategi. Dels för att det är det bästa sättet för en marknadschef att sätta sig i de nya villkor som gäller för dennes arbete.

Vad det nu hänger på är vår egen förmåga att implementera strategin.  Helt enkelt vilka resurser vi har för att klara av:

• Kvalitativt innehåll. Text, bild och video
• Optimering av innehåll: Rubriker, texter, meta description, page-title, TITLE och ALT-attribut och ankartexter på internlänkar
• Frekvent uppdatering av innehåll
• Attrahera länkar genom att erbjuda sådant som är värt att länka till.
  (SEO-experten talar om länkbeten. Marknadschefen talar om bra erbjudande eller upplevelse.)
• Optimering av koden på siten
• Optimering av laddningstider
• Strukturering och internlänkning av innehåll på siten
• Aktivt deltagande i sociala kanaler
• Digitalt PR-arbete?

Det är nu de svåra men nödvändiga besluten kommer. Marknadschefen kommer att behöva börja omfördela budget och sannolikt behöva byta ut, utbilda eller nyrekrytera personal.

Anledningen?
Marknader och dess köpprocesser är redan till stora delar digitala.