Posts

9 punkter för varumärken på nätet

/15 Comments/by

Jag har funderat över hur varumärkens ansträngningar att profilera sig, dvs hur de önskas uppfattas, har påverkats av att våra beteenden idag till stor del är digitaliserade. Mina funderingar har också kretsat kring hur varumärkens image, dvs hur de uppfattas av andra, påverkas av ett digitaliserad samhälle. Min tankar har sökt sig till att vårt digitaliserade beteende bör påverka varumärkets identitet, dvs vad varumärket faktiskt är. Jag ritade ned mina tankar och kom fram till den här modellen:

Varumärkesidentitet i en digitaliserad värld

Extern profilering får minskad betydelse
Att profilera sitt varumärke genom reklam i köpta kanaler minskar i betydelse. Vi tittar inte lika mycket på TV längre, de som fortfarande gör det använder digitalboxens time-shift-funktion för att slippa se reklam. Banner blindness är ett etablerat fenomen på nätet. Vi tackar nej till direktreklam hem i brevlådan och anmäler oss till Nix-registret för att slippa telefonförsäljare. När vi hör reklam på radion byter vi kanal. Annonsbilagorna i dagstidningen åker direkt ned i pappersåtervinningen eftersom de mest gör oss upprörda genom sin oönskade negativa miljöpåverkan. Jag hänvisar inte till någon statistik men jag vet att den finns i mängder och att den belägger mina påståenden.

Varumärkets image har tagit över din profilering
Idag är konsumenter Read more

Varsågod Honda – här är checklistan ni saknar

/6 Comments/by

hondaImorse skulle jag in på Cnet.com. Till min stora förvåning möts jag av en annons från Honda som tagit över hela startsidan. Förutom att störa mig när jag är ute efter någonting helt annat gör Honda betald reklam för en flera ton tung bil med 250 hästkrafter i dessa tider. Känns lite desperat och inte helt genomtänkt.

Jag tror att Honda hade lyckats bättre om de hade följt den här checklistan (första punkten är svår att följa på kort tid men det är egentligen där problemet börjar):

  1. Utvecklat en bil som var byggd kring innovativ miljöteknik
    (I förbifarten nämner man någonting krystat om effektiv bränsleanvändning på kampanjsiten)
  2. Gjort en psykografisk persona för att komma fram till vem man ska kommunicera med och när
  3. Jobbat mot två syften: få besökaren att boka en provkörning eller att ge besökaren en offert
  4. Strypt all annonsering likt denna
  5. Genomarbetat en kreativ keywordstrategi
  6. Skapat en SEO-optimerad webbplats
  7. Bjudit in användarna att feeda upp sina bilder och videos kring produkten
  8. Låtit användarna posta sina egna berättelser kring bilen
  9. Underlättat för bloggare genom filmer, bilder att “embedda” samt tillhandahålla permalänkar
  10. Använt Twingly eller motsvarande tjänst för att länka till blogginlägg och förse besökarna med ytterligare information
  11. Haft en blogg där teamet bakom bilen berättade om hur projektet fortlöpte när bilen togs fram
  12. Låtit användarna posta upp och få rösta fram idéer kring produktförbättringar
  13. Haft ett Honda-team som mötte upp användarna i den dialogen
  14. Kontaktat ett antal betrodda webbplatser inom bilbranschen för att placera länkar till den egna siten
  15. Initialt köpt alla annonser på Google enligt keywordstrategin

I den här listan har jag utgått ifrån en produkt som har förutsättningar att uppfattas som positiv i de breda leden. Men även om Honda nu saknar en sådan produkt menar jag att de skulle kunnat göra en bättre kampanj än den de nu genomför om de hade övervägt åtminstone en del i den här checklistan. Nu har jag inte brytt mig om att analysera om Honda har gjort någonting av detta men vad tycker du?

Space management

/1 Comment/by

2003 började jag använda begreppet “Space management” som jag lånat från detaljhandeln. Där handlar det om hur man optimerar försäljning av varor genom placering och synlighet samt i förhållande till andra varor och hur kunder rör sig i en fysisk butik.

I en platsannons från Unilever läser jag idag att de söker en “Space manager”. Från annonsen:

Som Space Manager hos oss på Unilever kommer du bla. att arbeta med utveckling och implementering av sortimentstrategier, hyllstruktur, försäljningsanalys, Category Management etc. Enligt övergripande strategier för respektive kategori kommer du att ansvara för utvecklingen av diverse spaceprojekt både lokalt i butik, mot grossist samt via ett nära samarbete med vår säljkår. En annan del av arbetet består i att löpande samt ad hoc genomföra och analysera diverse analyser/rapporter…

… utvecklad analytisk förmåga och förståelse för vad som driver försäljning i butik…

…Vi ser gärna att du är målinriktad, drivande, och noggrann. Du uppskattar att arbeta med både stora långsiktiga projekt samt detaljarbete.

Översätt den fysiska butiken och dess hyllstruktur till ett digital gränssnitt. Håll med om att det då är en beskrivning av vad varje seriös kommunikatör och affärsutvecklare i digitala kanaler bör arbeta med?

Problemet är att den rollen inte finns för digitala kanaler. Istället styckas kompetensen upp i Art Directors, Informationsarkitekter, Webbanalytiker, Planners, Projektledare, SEO-proffs, SEM-marknadsförare samt marknadschefer och ibland chefer över digital media.

Idag finns det några få som mer eller mindre behärskar merparten av dessa roller. Inom en snar framtid kommer det bli allt vanligare.

Så marknadsför man en webbyrå

/7 Comments/by

Webbyråer har ingenting för att köpa media och annonsera. Tämligen meningslöst. Möjligen med undantag för sökmotormarknadsföring (SEM) men mina egna erfarenheter av att marknadsföra en webbyrå i den kanalen är att det inte ger någonting. OBS! Förväxla inte det med sökmotoroptimering (SEO) som alltid är relevant.

En lista för att marknadsföra en webbyrå skulle kunna se ut så här:

  1. Leverera resultat
    Gör endast projekt som är mätbara och levererar resultat. Den bästa basen för marknadsföring är det webbyrån gör för sina kunder.
  2. Affärsdrivande PR
    Baserat på dessa resultat går det att bygga PR. Kontakta skribenter och journalister inom den fackpress som är relevant för byråns verksamhet med berättelser och material som är intressanta för deras läsare. Samarbeta med webbyråns kunder kring PR som även lyfter fram webbyrån  och alltså inte bara riktar sig till kundens målgrupp. Jag kallar det affärsdrivande PR. Kolla bland artiklarna i Internetworld, Dagens Media eller för all del Resumé. Du kommer att finna en hel del artiklar som på olika subtila sätt lyfter fram olika webbyråers förträfflighet. På köpet får du säkert med en hel del bloggare som har sitt att tillägga.
  3. Bjud på kunskap on-line
    En webbyrå är den kompetens som medarbetarna besitter. Låt dem komma till tals publikt. Bli en institution inom bloggosfären. Lägg upp föredrag på YouTube och presentationer på SlideShare. Eller varför inte ScribD? Genom att aktivt förmedla kunskap på nätet har du också möjlighet att förbättra din synlighet i sökmotorerna. På det här sättet kommen webbyrån till slut vara top of mind hos potentiella kunder som kommer att ta kontakt när det är dags.
    Exempel: CloudNine och MarkRed eller Ronnestam på SlideShare
  4. Bjud på kunskap off-line
    Håll seminarier. Det här är den analoga versionen av punkt 3. Efter seminarier kommer marknadscheferna fram för att diskutera. Inför nästa projekt tar de kontakt. De riktigt duktiga webbyråerna håller egna återkommande seminarier som blir en viktig källa till kunskap. På det sättet bygger de in en långvarig position på marknaden.
    Exempel: Daytona Sessions
  5. Instifta ett pris
    Genom att instifta ett pris kan du få fantastisk uppmärksamhet kring ditt varumärke.
    Exempel: YABA (Yet Another Blog Award) som skapats av Daytona och egentligen anledningen till att jag började skriva det här inlägget. De låter vem som helst rösta på ett antal nominerade bloggar för att kunna utse en vinnare i tre olika kategorier. De tillhandahåller också en widget (den gula uppe till högre på den här sidan) som vem som helst kan lägga på sin egen webbplats/blogg. Det som händer är att det blir en imponerande “buzz” kring tävlingen. En sökning på Knuff visar att det har skrivits 46 blogginlägg om tävlingen. På Twitter hittar jag 15 inlägg. Dessutom vet jag att det mailas och talas intensivt om tävlingen. Fördelen för Daytona är uppenbar. Det måste dra stora mängder gratis trafik till deras webbplats. Det väcker nyfikenhet kring vilka Daytona är och Daytona börjar antagligen bygga en relation till många nya människor som t.ex börjar prenumerera på deras RSS-feed (dessutom har de flera olika feeds vilket ger ytterligare en stjärna i protokollet). Å på den vägen är det.

Way to go Daytona!
(som i och med det här inlägget fick ytterligare marknadsföring)

Uppdatering
Ps. En sökning på Google visar att Yaba även är en drog vilket visar på att det finns mycket att tänka på i digital kommunikation. ;-)

SvD förutspår reklamåret 2009

/2 Comments/by

SvD listar idag fem spådomar om reklamåret 2009.

På plats 4

Digitalt digitalt digitalt. I lågkonjunkturen söker sig ännu fler till nätet för att hämta information och shoppa. De som inte finns där kunderna finns är döda. Allt fler annonsörer flyttar pengar till nätet och försöker lista ut var och hur de ska synas där. Reklam i sociala medier kan bromsas av den konservatism som uppstår i lågkonjunktur.

Håller med i stort men en avgörande skillnad. Denna spådom är fortfarande formulerad som att det enbart handlar om att “synas” och man skriver “reklam i sociala medier”. Jag hävdar att det kommer att handla om att finna sätt att verka och interagera med målgruppen på nätet. Att det handlar om att finna relevanta tjänster och kunskap att bjuda målgruppen på. Dvs att innovera och öppna upp framför att “bara” flytta en reklambudget och ett annonsformat från en kanal till en annan.

På plats 5

Reklambyråer slås ut. De som drabbas är mellanstora byråer med för stor kostnads­kostym och för små kunder, samt de som inte har hängt med i den digitala utveck­lingen. Vi slutar också att skilja på digital och traditionell reklam, att inte synas digitalt är inte längre ett alternativ.

Håller helt med. Det som eventuellt kan gå något trögare än vad som förutspås är den beteendeförändring som trots allt måste till hos befintliga reklammakare. Alltså alla beteendeförändringar tar längre tid än man tror. Även om förändringen kommer att ske så kommer den inte att slå igenom över allt (hos vissa är förändringen igång sedan ett par år tillbaka). De största förlorarna på det är i så fall de som inte är förändringsbenägna. Dvs de som fortfarande helt utan anledning fortsätter att se traditionell reklam som en gren helt separerad, som ett annat väsen, än digital närvaro. Det är en syn som inte har någon annan förklaring än vanlig mänsklig bekvämlighet. Precis som SvD skriver är det de som kommer att slås ut under 2009.

Intressant blir att om drygt ett år studera vilka som förändrades, vad de gjorde och vad det innebar för dem.

Fler intressanta spådomar om 2009 finns hos Ronnestam.

Viral Simpsonsvideo skojar med Apple

/1 Comment/by

Enligt Viral Video Chart är den här videon dagens mest virala. I skrivande stund har den visats 721 391 gånger. 299 bloggar har skrivit om den (med den här blir det 300). Föga förvånande sprids den mest på engelska (23%). Intressant är att även spanska (23 %) och tyska (17 %) är stora språk i spridningen av filmen.


På 20e plats ligger Apples gamla reklamfilm 1984 för Macintosh. Enligt kurvan har den fått ett rejält kliv uppåt idag. Jag tror föklaringen ligger i att sökningar på YouTube efter “Apple” ger filmen ovan på första plats och reklamfilmen på andra plats. Tänk vad som händer med etablerade varumärken på nätet som är utanför en brand managers kontroll. :-)

“Är det viktigt att göra reklam för sina grejer?”

/2 Comments/by

Sitter och läser en bok jag fick av Caroline. “Vad är konst – och hundra andra jätteviktiga frågor” av Ernst Billgren.

Ernst ställer frågor till sig själv och för varje fråga ger han ett kort svar och ett långt.

Fråga nummer 15: Är det viktigt att göra reklam för sina grejer?

Det korta svaret är enligt Ernst: “Nej, men roligt!”. Just det svaret karaktäriserar mycket av det vi ser i reklamväg idag. Det är ofta jag funderar över om t.ex en reklamfilm jag ser levererar någonting annat än att vara just rolig.

Över till Ernst långa svar. Det är så bra och jag undrar om Ernst vet hur rätt han har särskillt när det gäller digital kommunikation:

Varken hjulet eller elden blev sådana framgångar för att det ordnades stora reklamkampanjer runt dem, det var snarare något i produkternas funktion som var oundgängliga och populära. Gör man något vettigt så läcker det ändå ut förr eller senare, även utan reklam.

I digital kommunikation bör vi just fokusera på tjänsten eller innehållet. Vad kan vi leverera för nytta till målgruppen? Ser vi till att göra det och dessutom underlätta för målgruppen att hitta oss och för de som konsumerar det vi skapat att sprida ordet, har vi i de mest lyckade fallen spelat ut behovet av reklam.

Det porösa membranet – anledningen till att företagsblogga

/1 Comment/by

Hos Anton läser jag om en undersökning om företagsbloggar. Jag lär mig att svenska börsbolag är flitigast i Norden på att använda företagsbloggar.

Det slår mig att jag får inte veta varför de bloggar. Jag kommer att tänka på en enkel modell jag använde för en tid sedan då jag var på en liten föreläsningsturné hos några svenska företagsledningar. Bl.a förklarade jag varför bloggen är ett viktigt kommunikationsmedel för dem. Modellen hittade jag här och kallas det “porösa membranet”. Naturligtvis är det en kraftigt förenklad bild av verkligheten. Emellertid är det oftast just det som behövs för att sätta igång en förändring. Nedan min översättning.

En företagsblogg kan stärka varumärket, skapa bättre dialog med viktiga intressenter utanför organisationen eller underlätta intern kunskapsdelning. Men varför fungerar det?

1. Låt oss säga att marknader är konversationer. Diagrammet visar företagets marknad, företagets konversation, markerad med den yttre cirkeln ”Y”
2. Det finns också en mindre cirkel, en inre cirkel “x”.
3. Hela marknaden är alltså indelad i två distinkta arenor. Den inre ”A” och den yttre ”B”
4. Arena “A” representerar företaget, de människor som levererar till marknaden. Vi kan kalla A för den interna konversationen
5. Arena “B” representerar de som köper företagets varor och tjänster. Mer kända som kunder. Vi kan kalla B för den externa konversationen.
6. Från företagets synvinkel består alltså marknaden av en intern och en extern konversation. Det som separerar dem är ett membran, som vi kallar “x”.
7. Alla företags membran är olika och kontrolleras av en mängd olika tekniska och kulturella faktorer.
8. Idealiskt så vill du att A & B är så lika som möjligt eller åtminstone i samklang. Det som A är passionerad av borde också vara det som passionerar B. Vi kan kalla det en allians. Ett bra exempel på det är Apple. Människorna på Apple tycker att iPhone är cool och det tycker även deras kunder. De är i en allians.
9. När  A & B inte längre är i en allians börjar företaget få problem. När A börjar säga att deras pryl är lysande och B säger till alla att den suger. Då har du en allvarlig miss-match och allt annat än en allians.
10. Så hur undviker man då att det händer?
11. Svaret ligger i X, membranet som skiljer den interna från den externa konversationen. Ju mer poröst membranet är desto enklare är det för konversationen mellan A och B att äga rum. Det blir då enklare för konversationerna på båda sidor om membranet att justera sig till den andre, att bli som den andre.
12. Ingenting, absolut ingenting pickar hål i membranet på ett bättre sätt än bloggar. Vill du ha ett poröst membran så kommer du att få det. Bloggar gör det till rena schweizerosten.
13. Desto porösare membranet är ju enklare blir det för den interna konversationen att informera och alliera sig med den externa och tvärt om.
14. För att inte tala om hur mycket enklare det blir att reparera en eventuell miss-match.

Dessutom fungerar resonemanget lika bra mellan olika avdelningar inom ett företag.

TV4 svarar på mitt mail

/1 Comment/by

Idag fick jag svar på mitt mail till TV4s tittarombudsman som jag skickade sent i lördags kväll. Jag har inget intresse av att starta någon följetång kring denna historia varför jag inte kommer att maila tillbaka. Emellertid kan jag konstatera att svaret är helt standardiserat och lämnar några av mina personliga spörsmål obesvarade. Att svaret saknar ödmjukhet och att de vill skriva mig på näsan om hur TV4 tjänar pengar. Detta trots att jag själv påpekade att jag är väl medveten om det. Svaret kom nästan två dygn efter att jag skickade mitt mail.

Kort sagt är TV4 inte organiserade för att hantera effekten av när deras reklamfinansierade broadcastingmodell falerar. Detta samtidigt som konsumenterna är ständigt uppkopplade och dessutom har vant sig vid att reagera och förväntar sig en dialog. Det visar tydligt hur mycket de allra flesta företag måste lära om. TV4 anses ju ligga långt fram i sina digitala projekt. Trots det klarar de inte av det här eldopet. Kanske beror det på den allmänt rådande oförmågan att se att nätet handlar om så mycket mer än affärer och kommunikation. Det handlar minst lika mycket om behovet av nya sätt att arbeta och organisera sig.

Här är deras svar:

“Hej!

Väldigt många, över 3 000, har hört av sig till mej efter det att TV4 aldrig visade slutet på lördagsfilmen En Andra Chans.

Det inträffade är naturligtvis oerhört beklagligt och givetvis förstår jag alla som är upprörda.

I går fanns det dock möjligheter att se slutet både i TV4 och på www.tv4.se

Klippet från filmen med slutscenerna finns fortfarande kvar på www.tv4.se ( www.tv4.se/andrachans) eller http://www.tv4.se/593264.html

Dessutom kommer filmen i repris den 23/12, exakt när är ännu ej bestämt.

Vad som hände är ännu ej klarlagt, men TV4 har startat en utredning för att hitta felet och se till att liknande händelser inte inträffar igen.

Många tittare tror att misstaget berodde på att reklamen skulle in och att TV4 bara visar mer och mer reklam. Det är inte sant. TV4 har haft samma mängd reklam i över tio år – 10 % av tiden under dygnet får användas till reklam. Hur reklamen får läggas och hur ofta det får vara reklam är reglerat i radio- och tv-lagen.

Reklam är TV4:s huvudsakliga finansiering.

Med Vänliga Hälsningar
Tittarombudsmannen
Janne Andersson
TV4
115 79 Stockholm
020/ 44 44 44
tittarombudsmannen@tv4.se
tv4.se/to”

Dialog med Esther Dyson

/2 Comments/by

Ola Ahlvarsson samtalar med Esther Dyson om användarmakt.

Vad vill människor online?
Det första du gör som barn är att du skriker efter uppmärksamhet. Det är precis vad människor vill online. De vill ha uppmärksamhet från andra människor.

Ibland spårar det ur, t.ex när folk tävlar om hur många kontakter de har på Facebook eller LinkedIn. Det är ingen kvalitativ uppmärksamhet.

Uppmärksamhet är något som kan utbytas. Ester pratar om “the attention economy”. Alltså någonting för marknadsförare att fundera över.

Är Facebook en fluga eller inte?
Marknadsförare har felaktig översatt “attention” till “ad-tention” och därför en intention att köpa. Det är felaktigt och en väg dömd att misslyckas.

Det har börjat höjas röster om att Facebook borde dela med sig av sina intäkter till användarna. Om Facebook skulle börja betala mig för att t.ex tala om att gillar Apple (genom applikationen iLike) skulle det snabbt gå utför för Facebook varför en sådan intäktsdelning inte är möjlig.

Vad har du att säga om att någon annan äger information om mig?
Det är en fri värld. Om någon ger dig fritt innehåll måste du vara beredd att ge någonting tillbaka.

Däremot vore det bra om företag tydligt talade om för oss vilken information de har om oss. Varför presenteras inte information likt Google Web History för alla tjänster. Tjänsteleverantörerna vet ju allt om mig. De borde ge mig samma information.

Troligen skulle det ge mig en ännu större användarupplevelse. För låt oss vara ärliga, det finns ingen jag är mer intresserad av än mig själv. Denna informationsgivning borde vara en del av det naturliga sammanhanget i min relation till en webbplats och företaget bakom.

Hur påverkar det faktum att “min by” inte längre är lokal?
Det finns en risk i att den uppmärksamhet du får är mer ytlig. T.ex en julhälsning på Facebook som är ett massutskick från någon som skickar till alla sina hundratals kontakter. Det är en stor skillnad mot att få en personligt skriven julhälsning. Den senare ger dig ett större värde.

Varumärken?
Internet gör det lättare att bygga ett starkt varumärke med det gör det också mycket lättare att erodera ett starkt varumärke.

Vad ska marknadsförare dra för slutsatser av de förändringar vi nu upplever?
Tre saker skulle jag som marknadsförare betala för:

  1. Annonsering blir mer och mer som PR
  2. Produktplacering, ge produkten gratis till påverkare
  3. Sponsorskap, att sponsra forum eller communities och acceptera och besvara det faktum att du ibland kommer att få kritik.

Apple då, som inte alls lyssnar på sina kunder?
Steve Jobs är speciell. Jag känner honom och han är nästan som en ängel. Han är svår att arbeta med men har de mest fantastiska idéer om hur Apples produkter ska vara. De flesta människor är inte som honom och då är det bra att istället lyssna på kritik.

Hur bemöter ett företag kritik?
Ett företag kan aldrig göra det. Det måste vara en person som gör det och därför är det extremt viktigt att företag ser till att ha sådana personer.

Varför har demokratiseringen av samhället utvecklats genom nätet på samma sätt som marknaden har?
På grund av att en regering inte kan segmentera marknaden som ett företag kan. Visst, regeringar generellt borde visa på en större ödmjukhet. Regeringar borde göra mindre och se till att medborgarna istället kan göra mer själva.

Min reflektion:
Ester Dyson regerar. Hon är klok, kunnig och ödmjuk. Tänk att ha henne som mentor!

Mätbarhet i kampanjer

/by

Härom dagen skrev jag om Statoils bannerkampanj och hade bland annat synpunkter på brister i kampanjen med tanke på mätbarhet.

På Branding Strategy Insider läser jag ett kort inlägg som resonerar om mätbarhet.

Derrick Day, som skrivit inlägget, är trött på affärsfolk som påstår att det inte går att korrelera affärsresultat med investering i marknadskommunikation. Han menar att de har helt fel.

Fyra punkter för att kunna mäta resultatet av en kampanj, enligt Day:

  1. Var tydlig med kampanjens mål
  2. Säkerställ att det går att mäta resultatet mot uppsatta mål
  3. Mät resultatet
  4. Utvärdera kampanjens resultat jämfört med uppsatta mål

Day påpekar att det naturligvis är en skillnad mellan kampanjer som syftar till mer långsiktigt varumärkeskommunikation och på kampanjer som är mer säljinriktade. Där hans fyra punkter huvudsakligen gäller de senare.

Det här är ingenting nytt men ibland är det mest uppenbara det som vi behöver påminnas om.

Särskilt punkt 2 tycker jag är en viktig komponent i det kreativa skapandet. Dvs att i konceptet bakom en kampanj “bygga in” möjligheten att mäta effekten. Detta var vad som saknades i Statoilkampanjen.

Det är ett tydligt exempel på hur viktigt det är för den som arbetar med kommunikation på nätet att också ha analytisk kompetens och intresse för affärsprocesser.

Buzzador

/by

Nu har jag blivit Buzzador. Det innebär i korthet att jag får olika produkter som jag ska använda, prata om och delge mina vänner och bekanta.

Första kampanjen börjar jag med idag. Med posten fick jag en stor låda med flera påsar Estrella Pop Delight. Är på födelsdagskalas hos mamma och stora delar av släkten är här. Ska bli kul att se vad de tycker. Gillar de Estrella Pop Delight har jag flera småpåsar med mig att dela ut.

En påse Estrella Pop Delight

Varför gör jag det här? Därför att jag tycker det är kul att testa och lära mig något nytt!