Modell för digital strategi på ett A4

Någon gång på 90-talet fick jag ta del av IKEAs internetstrategi. Den var skriven för hand på ett A4-ark. Föredömligt! På den tiden var emellertid nätet lite enklare men jag har ändå ofta tänkt tillbaka på det där. Jag har också tänkt på alla olika modeller för marknadsföring som finns och ville testa om jag kunde få ihop en modell som rymmer en strategi för digitala kanaler på ett A4-ark år 2009. Mitt försök ser du här på bilden. Klicka på den så får du en större bild eller ladda den i PDF-format här.

Visst går det att lägga ut både tankar och text kring många av de områden jag tar upp i modellen. Emellertid är det en medveten tanke från min sida att försöka få fram endast det mest centrala, helst i punktform. Om nödvändigt går det ju alltid att hänvisa till ett annat dokument. Särskilt tänker jag då på den helt avgörande keyword-strategin. I övrigt finns det ingen anledning att producera långa och tjusiga dokument. Håll det kortfattat och enkelt. Tänk på att inte underskatta vare sig intressenternas intelligens eller hur mycket effektivare det är att du lägger ut tankarna och din kompetens under ett möte eller presentation istället.

Vision
Alla projekt börjar med att någon har en vision av vad som skall uppnås. Formulera den!

Nuläge
Kartlägg nuvarande situation för att lära känna den terräng i vilken strategin skall utgöra vägvisare.

Analys och definition av problem
Analysera nuläget för att komma fram till vilka problem som skiljer oss åt för att vara på väg mot visionen.

Slutsats och möjlighet
Sammanfatta de slutsatser du kommer fram till i analysen och formulera dem gärna som vilka möjligheter det finns för oss att göra någonting. Detta är själva basen till den konceptutveckling som följer.

Syftet
Klargör tydliga syften för de olika insatserna som kommer att göras. Det är extremt viktigt att de kreatörer och experter (t.ex SEO-proffs) som senare kommer att ta vid har en mycket tydlig bild av vad deras kreativa insatser skall syfta till. Dvs vad som ska uppnås.

Mål
Översätt syften till mätbara mål. Om ett syfte t.ex var att öka antalet genererade leads kan målet vara att öka antalet leads i digitala kanaler med 20 % under 2009 jämfört med föregående år.

Koncept
Här formuleras övergripande den bärande idé som skall göra jobbet. Konceptformuleringen är tillsammans med syfte det som sätter ramarna för kreatörernas och experternas arbete. Det är detta koncept som skall förfinas och göras ut.

Mätbara nyckeltal (KPI)
Vi började med att bryta ned syfte till mål. Vi bryter ned det ytterligare. Denna gång till att identifiera konkreta handlingar som sker i de digitala kanalerna och som var och en kan identifieras som steg mot att nå våra mål. Om vi tar det mål vi har om att öka antalet leads som genereras i digitala kanaler kan det brytas ned i t.ex: exponeringar på andra platser, ranking i sökresultat, antal unika besökare och andel besökare som utför en specifik handling i vårt gränssnitt. Om vi vill förflytta vår kommunikation från dialogform till konversation kanske konversationsindex är ett relevant nyckeltal?

Flera parallella perspektiv
Det som är särskilt intressant med digital affärsutveckling och kommunikation är att man måste verka i flera parallella dimensioner. De jag identifierat är:

Målgruppsinsikt och personas: sannolikt en förflyttning från traditionell demografisk definition till mer behovs- och situationsorienterad.

Det vi erbjuder: troligtvis en förflyttning mot nyttiga och/eller underhållande tjänster.

Vår kommunikation: flera nya lager jämfört med hur vi tidigare kommunicerat. Den i särklass viktigaste hävdar jag är den keyword-strategi som bör vara en central del i varje seriös brand-book på 2000-talet.

Kanaler: det räcker inte att med att prata om digital kanal i singular. Jag droppar bara några för att öppna sinnena: RSS, Pings, Mikrobloggar, Bloggar, Egen site, Social Media News Room, Forum, Communities, Konversation på andras bloggar, iTunes App Store, Android Market, Aggregatorer, Prisagenter, Mobile Broadcast, Video etc. Dessutom; det kanske finns kanaler utanför de digitala som faktiskt gör ett specifikt jobb bäst?

Trafik: ingen marknadsföring online kan lyckas utan att knäcka nöten i hur vi skall få målgruppen att besöka våra gränssnitt. Var möter vi användarna och hur skall vi få dem att agera? Vilka är våra trafikkällor? Tänk utanför givna ramar, t.ex kan även befintliga kunder i det här sammanhanget iklädas rollen som potentiell trafikkälla.

Teknisk infrastruktur: i framtiden kommer marknadsavdelningen och IT-avdelningen att vara bästa kompisar. Så är det inte idag men en digital strategi måste ställa krav på teknisk infrastruktur. En IT-avdelning måste också ivrigt vara beredd att möta nya och snabba förutsättningar och möjligheter. Det fungerar inte att bekvämt luta sig mot en IT-policy och därigenom hindra den digitala affärsutvecklingen. IT handlar idag om kompetens och affärsutveckling. Se till att möjliggöra!

Organisation: vi har sedan Hedenhös vetat att inga system blir bättre än den organisation som finns bakom dem. Det gäller i allra högsta grad också för digitala affärer och kommunikation. Var beredd på att rita om hela organisationskartan och omdefiniera ditt eget arbete. Det är hög tid. Gör inte ditt företag det så kommer det ett annat som äter upp era marknadsandelar. Gör du inte det själv kommer du snabbt hamna bland föredettingarna.

Gå till handling
När du tagit dig igenom det här har du en bra grund att styra efter och ett härligt fundament att kreera utifrån.

Vad tycker du?
Det här var mitt försök. Vad tycker du? Vad har jag missat? Fyll gärna på i kommentarerna.

Modellen får självklart användas och göras om. Av nyfikenhet har jag skaffat en Creative Commons-licens, som i praktiken säger just det och att du i så fall omnämner upphovsmannen.

The Alberts Digital Strategy by Björn Alberts is licensed under a Creative Commons Erkännande-Dela Lika 3.0 Unported License.