Bästa byrån gör inte mål
Ingen kommunikationskanal är lika lämpad som nätet för målomvandling. Dvs att sätta upp ett mål och utforma ett koncept för hela vägen från att vi fångar vår målgrupps uppmärksamhet fram till uppfyllt mål. Att vår investering och vårt koncept leder till att den vi riktar oss till faktiskt utför önskad handling.
Naturligtvis är det fullt möjligt att mäta varje steg. Få realtidsfakta kring hur många som utför önskad handling. Lika självklart är det att kunna se vad som stal uppmärksamheten från den vi riktade oss till. Att kunna identifiera var någonstans på vägen vi eventuellt tappar någon. Det går alldeles utmärkt att börja i det lilla och det finns gratis verktyg för att spåra och följa. Google Analytics är en bra början.
För att exemplifiera kan det i sin allra enklaste form se ut så här:
Vi översätter målgruppens behov till ett sökord, vi köper sökordet på Google, någon i målgruppen söker, hittar vår annons högst upp i Google, klickar, kommer till en landningssida på vår webbplats specifik för just det sökordet, på sidan finns några oemotståndliga argument för vår sak och möjligheten att agera. T.ex att köpa, ladda ned, anmäla sig etc.
Det är lektion 1A. Ett sådant upplägg är inte så svårt. Det klarar vem som helst av att klura ut.
Detta som en kort introduktion. Hur nyttjar då en av Sveriges mest välrenommerade reklambyråer, Forsman & Bodenfors, målomvandling i kampanjer för sina kunder? De kan väl inte nöja sig med det närmast naiva upplägget jag exemplifierar med?
Min vän Niklas Larsson, en mycket intelligent Art Director, uppmärksammade mig på ett tragiskt exempel.
På DN Ekonomi fann hann en bannerannons för Statoil, som just nu kör en kampanj i flera kanaler, bl.a. TV, radio och print. Statoil är kund hos Forsman & Bodenfors.
Bannerannonsen möter upp bra med snygg grafik, fina annimationer och interaktionsmöjligheter. Men vad händer sedan?
Du kommer ingen vart, du har hamnat i en återvändsgränd:
“Tävlingsfolder, med regler, finns i kassan.”
Bilden är ett kollage föreställande tre olika vyer i bannerannonsen
Jag trodde att vi redan på 90-talet slutade med banners som inte leder till någonting.
Är det detta kunder till ledande svenska byråer ska betala för? Jag tycker inte det. Hela kommunikationen i bannerannonsen syftar ju till att man ska agera och agerandet som sådant, att delta i en tävling, är väl lämpat för nätet. Oavsett vad sista steget i kampanjflödet är så är det oförsvarbart att lämna målgruppen i en återvändsgränd. Hur ska Statoil veta hur många som såg annonsen och dessutom kom in i butiken och hämtade foldern? Hur ska Statoil kunna veta hur bra bannerannonsen levererade som en komponent i kampanjen? Hur många som interagerade med bannerannonsen tappar vi på den oändliga vägen till en fysisk kassa på en Statoilmack?
Det här är att kasta pengarna i sjön!
Inte nog med det. Hade bannerannonsen tagit mig vidare till Statoils webbplats hade risken varit stor att jag mötts av budskapet att “vi bygger om vår hemsida”. Skärmdumpen är från onsdag kväll 7 november 2007. Det är bara en animerad gif föreställande en vägarbetare som saknas. God natt!
Jag vill inte tro att F&B knåpat ihop det här. Eller är det ett vackert exempel på deras sk. “webb 3.0”-tänk?
Orsaken, om vi ska försöka bortförklara det hela, måste bara vara ett surt men inte alltför ovanligt innefrån och ut-tänk. Tänk er följande scenario: F&B har just presenterat det färdiga konceptet med landningssida, målomvandling och hela kalaset för marknadschefen på oljebolaget. Precis samtidigt någonstans nere på it-avdelningen driver it-chefen it-projektet “Konvertering av hemsida”. (Jo, man kallar det så). Eftersom det bara är it-chefen själv, och några inhyrda systemutvecklarna som förstår vad det här med data och internet egentligen handlar om (transport av ettor och nollor) så får de övriga i organisationen ett mail först två dagar innan release som säger att det är dags för lansering av företagets nya webbplats. Han påpekar också noga att ingen, absolut ingen, får gå in på sajten den 7 november eftersom det då sker ompekningar, buggrättning och prestandatester. Ungefär här börjar marknadschefen förstå vad “Konvertering av hemsida” egentligen betyder och vad detta innebär för hans väldigt dyra nätkampanj som ska lanseras just detta datum. Nu är det panik må ni tro. Kampanjens landningssida kan omöjligt användas (säger it-chefen) eftersom den inte passar i de nya mallarna som utvecklats i det nya content management-systemet avsett för den nya webbplatsen. Efter tre krissamtal med självaste CD:n på F&B tar man (it-chefen) beslutet att köra över dem. Sådär, länken är borta och nere på tryckeriet står markandschefen gråtande och beställer 20 000 ex. av en viss folder. En folder som du kan få om du snällt frågar damen i kassan nästa gång du är på Statoil.
Johan, så kan det vara. Det har säkert både du och jag också stött på ibland. Det är synd.
Om din hypotes stämmer har i så fall F&B fått kritik av mig, som de inte är betjänta av.
Å andra sidan är min reaktion den reaktion som även människor i målgruppen får (möjligen med undantag av mina professionella kommentarer) och det är illa.
Så får det inte gå till, oavsett orsak och vems felet är.
Enligt mig bör marknadsavdelning och IT-avdelning på ett företag egentligen vara samma enhet. Då skulle en del av den typen av problem du belyser kunna elimineras.
Personalen på IT-enheten skulle då lättare se att även de arbetar för att göra affärer. Samtidigt skulle personalen på marknadsavdelning få den förståelse för teknik som idag krävs av en marknadsförare för att bli framgångsrik.
Som bonus kanske inte F&B hade kritiserats av mig.
Klick är inte allt.
Jag tycker personligen det är en skitkampanj. Men vill ändå betona att det finns en hel drös med case som visar att alla kampanjer inte behöver vara klickbara.
Genom att bedriva bra banner kommunikation (som inte leder någonstans) kan man fortfarande påverka folk. Och vem vet, Statoil kanske har en pågående kampanj inom sitt Premium Club upplägg som ändå går på stationerna. Sen hänger man på banners för att budgeten helt enkelt inte tillåter en satsning på webbplats osv.
Slutligen är ju ändå Statoils mål att faktiskt få folk till en bensinstation…inte en webbplats….(än så länge)
Tycker inte vi skall hamna i ett läge där all kommunikatoin på Internet nödvändigtvis måste leda till klick eller på annat sätt lösas enligt “regler”. Det är inte bra för vare sig kunderna eller branchen.
Självändamålslösningar är enormt begränsande för den kreativa utvecklingen.
Men, det motiverar inga trista kampanjer :)
Håller med om att kampanjer inte behöver vara klickbara.
Däremot tycker jag att utformningen på den här kampanjen var av typen som borde leda till någonting. Jag kände mig lurad efter att ha interagerat med bannern.
Kampanjen hade inte behövt “gå i mål” på internet men nog hade man kunnat göra ngt bättre än att på nätet uppmana mig att gå till kassan på Statoil? Ngt som gjorde att man kunde följa om jag faktiskt gick till kassan. Hade gått att göra utan större budget.
Roligast är ju kampanjer som går över flera kanaler och är spårbara hela vägen.
Som jag sa, kampanjen suger.
Appropå bensinmackar.
Google rocks:
http://www.readwriteweb.com/archives/google_gas_pump.php
Grymt!